Bedrifter og organisasjoner har aldri hatt så mange kilder til data som nå. Høyst sannsynlig har de aldri bestilt eller selv produsert så mye «innsikt» heller. At ordet er satt i hermetegn, er imidlertid ikke tilfeldig. Innsikt har blitt et av disse buzzordene som blir slengt rundt – også om ting som ikke har noe med innsikt å gjøre. Buzzordet «innsikt» virker for mange å være et ord som kan brukes om det meste, så lenge du presenterer et tall eller har skrevet en rapport om noe.  

Men rene observasjoner er ikke innsikt. De er observasjoner. Tall er heller ikke innsikt. I sin rene form er de bare tall – uavhengig av hvor mange tall som er samlet.  For å faktisk kunne snakke om innsikt, må observasjonene og tallene ledsages av noe mer, og langt vanskeligere: Innsikt krever en foredling: Iakttagelsene må følges av forklaringer og forståelser.  

Likevel blir ordet svært ofte også brukt om det som egentlig i beste fall er råmateriale. Jeg har sett såkalte «innsiktsrapporter» på flere hundre sider som er helt fri for innsikt – kun bestående av tall, helt blottet for refleksjoner rundt hva tallene betyr, og hva man kan gjøre med dem.  Tankene om veien fra nåsituasjon til ønsket situasjon, er med andre ord fullstendig fraværende.  Hvilken innsikt gir rapportene da?  

Ekte innsikt byr på langt mer enn tall. Og den omhandler mer komplekse enheter enn produkter, tjenester eller merkevarer.  Ekte innsikt handler om å fange og forstå menneskers behov, utfordringer og ønsker. Den handler om å forstå hva som betyr noe i livene deres, hva som får dem til å stille vekkerklokken litt tidligere om morgenen, hva som holder dem våkne om nettene, hvem de drømmer om å bli, hva de gleder og gruer seg til.  

Innsikt er med andre ord noe langt mer enn en måling av prosentandelen som kan tenke seg å kjøpe produkt A, eller den gjennomsnittlige tilfredsheten med kvaliteten på tjeneste B.  For å skaffe deg reell, dyp innsikt må du være drevet av nysgjerrighet. På ekte mennesker. Ikke bare når de kjøper dine produkter, men også før de starter på kundereisen og etter at den er ferdig. Det kan føles som en omvei. Men belønningen er innsikt som kan lede til ideer som ikke bare begeistrer, men beriker folks liv.

Norge er i dag et av landene hvor aktørene bruker mest penger på innholdsmarkedsføring. Når det gjelder innsikts- og strategiarbeid, ligger vi derimot nær bunnen. ICMF Barometer for 2021 viser at norske annonsører bare bruker 11 prosent av content marketing-budsjettene sine til strategi og planlegging – langt mindre enn det europeiske gjennomsnittet på 15 prosent. De norske annonsører bruker også langt mindre av budsjettene sine på å sjekke hvorvidt markedsføringen treffer, gjennom effektmåling og analyse. Det er alvorlig. Det hjelper ikke å nå ut hvis du ikke også når frem. Og for å nå frem, må du kjenne menneskene du skal snakke med. Da må du forstå kundene dine – både hva som vil få dem til å si «ja» og hvilke grunner de har til å si «nei». I innholdsmarkedsføring vil du ofte se at det er omveiene som fungerer.  

Harvard-professoren Theodore Levitt står bak sitatet «People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.»  For virkelig å lykkes, må du finne ut ikke bare hva slags hull folk vil borre neste gang, men også hvorfor de vil gjøre det. Kanskje vil du oppdage at det de egentlig ønsker, er å ikke måtte borre i det hele tatt, men å få familiebildet til å henge trygt på veggen likevel.  Den innsikten er det lite trolig at et spørreskjema laget på autopilot vil gi deg, uansett hvor tykk rapport tallene blir samlet i. Da må du satse på ekte innsiktsarbeid – drevet av ekte nysgjerrighet.