I sitt innlegg «Kreativitet som virker» under Content Marketing-dagen 2021 deler Mats Michael Olsen, kreativ leder i Spoon, tall som viser at kreativ reklame er mer effektiv enn ikke-kreativ reklame. Kreativ innsats gir belønning. Det er bra! Tord Sollie fra Mediacom nyanserer dette bildet med nedslående tall fra IPA. Tall som viser at selv kreativ reklame stadig blir mindre effektiv. Analytic Partners maler et litt mindre dystert bilde med data som viser at offline-reklame gjør det greit, men at digitalreklamens effektivitet stadig daler. Dersom vi antar at disse funnene også gjelder i Norge, så har vi et problem. Og vi har et problem av verste sort. Nemlig et problem som stadig vil bli større, med mindre vi finner på noe lurt.

Derfor stiller jeg spørsmålet. Reklamen blir stadig mindre effektiv. Hva kan du gjøre med det? Jeg stiller spørsmålet til deg, bransjekollega, fordi ansvaret hviler på dine, mine og resten av bransjens skuldre. 

La oss starte med et utgangspunkt. Forbrukerne har ikke forandret seg siden kreativ reklame var på sitt mest effektive, som ifølge IPA var i 2007. Rettere sagt. Forbrukernes hjerner har ikke forandret seg. Nevrologiske grunnprinsipper gjaldt da som nå. For eksempel vet vi at reklame som vekker følelser virker lenger enn rasjonell reklame fordi emosjoner gir et sterkere inntrykk på hukommelsen enn tanker. Vi vet at de fleste avgjørelser i hverdagen fattes umiddelbart og uten bevisst refleksjon (system 1), og ved behov rasjonaliserer vi beslutningene i etterkant med system 2. Forbrukere er altså ofte upålitelige kilder med mindre selvinnsikt enn vi liker å tro. Også jeg. For å si det folkelig – «buyers are liars». 

Vi vet også at folk flest liker å konsumere. Gjennom shopping tar vi kontroll over egne liv og opplever tilfredsstillelse. Men våre behov oppstår ikke i et vakuum. Nå for tiden er det helt innafor å be frisøren om en midtskill. Det var det ikke mange som gjorde for fem år siden. Du kan også gå med flere centimeter tjukke såler på skoene dine, helt fri for mistanke om at du fortsatt tror at Masai-sko hjelper mot ryggsmerter. Reklame bidrar til å skape og forsterke behov og holdninger, selv om Ola og Kari Nordmann kanskje mener at de selv ikke lar seg påvirke av reklame dersom de får anledning til å konferere med system 2. Derfor har vi en markedsføringslov. Derfor er det for eksempel viktig at motebransjen viser mangfold og normale kropper, fordi folk blir påvirket av reklame, enten de innser det selv eller ikke. Og vår jobb, som reklamefolk, er å påvirke målgruppen mest mulig effektivt.

Så tilbake til problemet. Reklame blir stadig mindre effektivt. Hva kan du gjøre med det? Jeg har allerede vært i tenkeboksen og har noen mulige forslag til deg. 

Er du en merkevareforvalter og beslutningstaker?
Våger du å gå for ukonvensjonelle løsninger og spenstige ideer? Én definisjon av kreativ reklame er at den er relevant og divergent. Divergens betyr å avvike fra det normale, og vi mennesker er konforme av natur. Med andre ord kjemper du en kamp mot din egen natur, men forhåpentligvis finner du støtte i reklamebyrået ditt og andre gode partnere. Til syvende og sist er det likevel du som tar beslutningene og som kan tillate møter mellom god reklame og forbrukere, men det kreves mot og klokskap.

For noen år siden sa Mark Ritson at han ikke trodde på planleggingsperioder som går utover 12 måneder. Nå har han tenkt seg ytterligere om, for i et webinar for noen uker siden sa han tvert imot at merkevareforvaltere må tenke fem år frem i tid fordi med korte planleggingsperioder vil alltid effekten av salgsutløsende reklame være større enn effekten av merkevarebyggende og langsiktig reklame. Som merkevareforvalter må du virkelig være tøff, modig og langsiktig. Det hviler et stort ansvar på dine skuldre, for du er bransjens gatekeeper.

Jobber du i reklamebyrå eller lignende?
Er du ditt ansvar bevisst og presenterer du banebrytende løsninger for kunden? Eller går du kanskje oftere enn du burde i fella for å presentere lettsolgte ideer som du vet faller i smak? Hvis ikke du og byrået ditt mater kundene deres med velfunderte løsninger som utvikler reklamefaget i positiv retning, så kan heller ikke merkevareforvalterne fatte beslutninger som kommer både bransjen og kunder til gode. Kanskje du må la deg inspirere av Young & Rubicam som i en reklame for eget byrå skrev følgende; «The advertising agency that doesn't have an occasional disagreement with the client is simply not presenting new, different or adventuresome advertising ideas. At Young & Rubicam we wear our bruises like badges».

Er du analytiker eller medieplanlegger?
Det sies at datadrevet markedsføring vokser som aldri før. Vi genererer mer data (selv om GDPR nå har satt en fornuftig brems på behandling av persondata), og vi utvikler bedre teknologi for å håndtere dataene. Og nå skal jeg stille meg laglig til for hogg hos datadrevne debattanter. Dersom data er nøkkelen til suksess, hvorfor vokser ikke reklamens effekt som aldri før? Sollie viser at data har ført til bedre mediekjøp, og at disse nå står for en større del av effektkaka enn før, men påpeker at det likevel er reklamens innhold som er det aller viktigste. Sollie antyder at mer persontilpasset reklame kan være en løsning. Det stemmer helt sikkert at det kan være en vei til mål, men jeg tror også at vi kan tenke motsatt.

IPA rapporterer at de mest effektive reklamene kjennetegnes ved at de bearbeider brede målgrupper tidlig i kundereisen, med dekningsbyggende kanaler som TV, OOH og OLV. Jeg lurer på om vårt fokus på data ha bidratt til at vi tenker for mye «science» og for lite «art» når vi utvikler reklame, som antydet i IPAs publikasjon Lemon? Kan det hende at vi på vår datadrevne vei har mistet noe som ikke er så målbart? Kanskje en slags menneskelig touch. En touch som for eksempel gjør at vi alle husker Japp-reklamen med lastebilsjåføren som dytter sportsbilen utfor skrenten. Et eller annet som gjør at en gorilla på trommer kan øke sjokoladesalget med ti prosent. Tenker vi at en god beslutning er en datadrevet beslutning? I så fall, kan det være at data favoriserer tryggere løsninger med mer datagrunnlag enn nyskapende, divergente løsninger? Har «good» blitt «enemy of the great»?

Du er viktig
Jeg vet ikke med deg, men noen ganger får jeg følelsen av at vi står på kanten til et paradigmeskifte i reklamebransjen. Vi står på skuldrene til kjemper, men vi mangler den siste biten i puslespillet. I hverdagen er det kanskje lett å glemme, men hver dag bidrar du, kjære bransjekollega, til å utvikle bransjen i en eller annen retning. Kanskje kan vi sammen finne nøkkelen som igjen løfter reklameeffekten. Sammen kan vi knekke nøtten som er merkevarebygging på sosiale medier. Men bare hvis vi vil. Bare hvis vi har klart fokus. Og bare hvis vi våger å gjøre noe divergent og relevant.