Ord og uttrykk har en egen evne til å skape engasjement. Veldig mange bransjer har sitt eget stammespråk. Også vår bransje. Et språk som gjerne dyrkes og misbrukes av både eksperter og andre. Denne trenden er også tydelig i vår bransje. Ord som agil og disrupsjon har definitivt trengt litt ekstra hjelp for å gå inn på listen over norske bransjeutrykk som mange opplever som litt ekstra irriterende.

Vi er nok mange som har et noe ambivalent forhold til en del av disse uttrykkene. Knyttet til bruken ligger det nok både hersketeknikker, gode og dårlige forsøk på å imponere, et snev av ironi, stammetilhørighet, tåke legging, uvitenhet, manglende kunnskap, overdreven kunnskap og mye mer.

For andre år på rad har vi i Anfo gjort en undersøkelse i landskapet for buzzord og bransjeuttrykk. Med andre ord går vi her inn i et relativt tabloid landskap.

Undersøkelsen har kun to spørsmål:

  • Hvilke fem buzzord er de mest overvurderte marketing buzzord i 2020 (altså de vi er mest lei av)?

  • Hvilke buzzord vil være de viktigste i vår bransje i 2021? 

Hvilke buzzord i vår bransje er det som fremkalte mest irritasjon når de ble brukt i 2020? Det uttrykket som flest mener er for mye brukt og bidrar til mest irritasjon er; digital transformasjon. Hele 28 prosent nevner dette. Det er spesielt menn som trekker frem dette uttrykket. Topp fem består foruten digital transformasjon av ordene big data (24%) , bærekraft (24%), agil (21%) og influencer-markedsføring (21%). Andre ord og uttrykk som ligger rett bak på listen og kanskje på vent til neste år er eksempelvis growth hacking, holistisk, kundereise, disrupsjon, microinfluencere, martech stack og purpose.

Helt på bunn med en score på én prosent blant ordene vi hadde forhåndskodet var brukeropplevelse. Et ord som helt tydelig ikke bidrar til nevneverdig irritasjon. Og godt er kanskje det.

Går vi et år tilbake i tid og ser på tilsvarende liste så toppes denne da av influencer-markedsføring. Øvrige ord og uttrykk i den overvurderte avdelingen er bærekraft, big data og GDPR. Vi ser altså at både influencer-markedsføring, big data og bærekraft markerer seg tungt på toppen her to år på rad. Men vinneren, altså uttrykket som de aller fleste mener er overvurdert er digital transformasjon og er sammen med agil ny på topp fem listen.

Mest for moro skyld la vi også inn noen koronarelaterte uttrykk. Vi var jo litt spent på hvordan disse ville plassere seg i forhold til andre buzzord i bransjen vår. Uttrykket «den nye normalen» ble trukket frem av 47 prosent som det mest hypede uttrykket. Minner her om at digital transformasjon ble nevnt av 28 prosent, digital fredagspils scorer omtrent som influencer-markedsføring (som er på topp fem listen) og koronakropp omtrent som martech stack og microinfluencer. «Konklusjonen» er ganske tydelig. Vi er lei alt som har med korona å gjøre.

Ingen bransjebuzzord klarer å fremskaffe like mye irritasjon som uttrykket «den nye normalen».

Hva blir så viktig i 2021? Vi har også spurt hvilke ord vi tror blir de viktigste for 2021. Topp fem får du her og denne listen toppes av tre ord og uttrykk som hele fire av ti trekker frem: brukeropplevelse (39%), bærekraft (39%) og kundereise (38%). Éav fire trekker også frem brand identity (26%) og return on investment (26%).

Denne kommentaren er også publisert på Anfos egen blogg. 

Vi er helt enig, alle disse satsningsområdene er viktige. Noe også norske markedssjefer understreker ytterligere i «Den Store Annonsørrapporten 2020». Her kom det frem at brukeropplevelse på nett, kundereise og måling av reklameeffektivitet både var utfordrende og sentrale innsatsområder i de fleste markedsavdelinger.