I dag gjennomfører Heimevernet Uniform på jobben-dagen for å øke bevisstheten rundt Heimevernet. Det er ikke sikkert alle tenker over at det er 40.000 nordmenn som hvert år forlater familie og arbeid i minst seks dager for å trene på å forsvare Norge i krise og krig. Noen av disse er faktisk på vakt i dag og bistår Politiet med grensekontroll. Og når vi nå tenker på disse, kan vi også tenke på alle arbeidsgiverne som år etter år låner bort sine arbeidstakere for å gjøre Norge litt sikrere for oss alle.

Det er fint å tenke på disse tingene på Uniform på jobben-dagen, og det er også en fin anledning til å skrive litt om noe jeg har tenkt på flere ganger; Hvorfor bruker jeg tilnærmet det samme fagspråket på årlig trening og på jobb? På jobb snakker vi om strategi, taktiske uttak, priskrig, geriljamarkedsføring, beachheads, kampanjer, deployering, faser, forsterkning og war rooms. Hvorfor har det blitt sånn at markedsførere har adoptert et militært begrepsapparat?

Kort om meg. Jeg er rådgiver i reklamebyrået Mvh. Og jeg er befal i Heimevernet. Jeg er ikke yrkesoffiser og utover befalsskole har jeg ikke militærfaglig utdannelse. Når jeg nå beveger meg ut på det militærteoretiske feltet, gjør jeg det altså i god gammeldags HV-ånd. Vi bruker det vi har, og gjør det beste ut av det.

Tilbake til spørsmålet. Den korte forklaringen må jo være fordi det funker. Presise begreper øker vår forståelse av omverden, og gjør det enklere å kommunisere med andre. Nå tenker du kanskje, med rette, om ordet strategi er et presist begrep i markedsføring. Spør du ti markedsførere, får du sikkert elleve ulike svar. Men de vil nok alle være innom kjernen i begrepet, nemlig en plan eller målsetning som er overordnet andre planer eller målsetninger. Det er ofte godt nok. Spørsmålet blir dermed hvorfor det militære begrepsapparat funker når det vi egentlig driver med er markedsføring?

Strid dreier seg ofte om territoriell kontroll. Et land som går til krig mot et annet land med et mål om erobrere land, søker å utvide sin «markedsandel» ved å ta landområder fra en annen. En merkevare som ønsker å utvide sin markedsandel gjennom å ta kunder fra konkurrenter, gjør det samme. Kort oppsummert kan vi si at det i begge tilfeller dreier seg om nullsumspill med en felles slagmark der konkurrenter (eller fiender) strides.

Videre handler både krigføring og markedsføring om å løse behov gjennom fysisk og mental tilgjengelighet. Uten «boots on the ground» er det vanskelig å vinne en krig. Men du vinner heller ikke krigen ved å kontrollere et område dersom alle som bor i området er lojale til fienden. På samme måte holder det ikke å være produktet som finnes i butikk, men som aldri blir vurdert. Seier (eller salg) oppnår du først når du både kan velges og faktisk blir valgt.

Selv om alvorlighetsgraden ikke kan sammenlignes, finnes det altså likheter mellom krigføring og markedsføring, som igjen gjør at begrepsapparatet funker så godt som det gjør. La oss dykke dypere.

Militære operasjoner og markedsføring er komplekse fagfelt. For eksempel kan det ta flere år fra innsats til målet er nådd, valgmulighetene er mange, man blir stadig påvirket av ytre faktorer (som gjerne endrer seg underveis) og man er avhengig av lagspill mellom strateger og spesialister. 

Kanskje er det på grunn av disse likhetene at vi også bruker mange av de samme planleggingsverktøyene. Vi lager overordnede planer og målsetninger (strategi) og vi bryter disse ned i mer kortsiktige, operasjonelle tiltak (taktikk). Vi iverksetter kampanjer, og vi briefer og debriefer for å sikre best mulig måloppnåelse gjennom effektiv informasjonsflyt. 

Har vi mer å lære av det militære?

Det er sikkert mange ting, men jeg skal fokusere på tre ting jeg mener vi markedsførere kan lære av Forsvaret.

Det første er det strukturerte målfokuset. Her er Forsvaret gode! De vet at det å beholde målfokuset gjennom organisasjonen både er viktig og vanskelig, og har dermed løst det på et strukturelt nivå. Forsvaret bruker for eksempel standardiserte ordremaler som blant annet inkluderer ønsket sluttilstand og forhåndsdefinerte oppdragsbeskrivelser for å sikre at intensjonen videreføres fra øverste til laveste nivå. Ordrene gis på like måte hver gang. Dermed blir vi alle drillet både i å motta og gi ordrer, og informasjonsflyten blir effektiv.

I markedsføringsfaget er vi ofte flinke, men ikke like flinke. I Effektboken rapporterer Espen Haugen og Anders Erikson at kun 28 prosent av annonsører og byråer alltid inkluderer forretningsmål i briefer, selv om de fleste av oss egentlig vet at det alltid er lurt å ha med disse harde og viktige målene. Når vi jobber med markedsføring har det mindre alvorlige konsekvenser dersom vi justerer litt på målet, legger til noen tilleggsmål, eller tar en brief på sparket. Det er jo ingen som dør hvis vi glemmer at det egentlig var fremkalling, ikke gjenkjenning, vi ønsket å oppnå med kampanjen.

Det andre er den magiske karakteren The good idea fairy, som særlig påvirker ledere som befal og rådgivere. Denne feen dukker opp og inspirerer oss til å komme med tilsynelatende glupe forslag, men som ender opp med å svekke resultatet. Forfatternes råd om «kill your darlings» er litt i samme gata. Google Nine Ways to Improve an Ad av Fred Manley for å se et praktisk eksempel der The good idea fairy virkelig får skinne. Ved å gjenkjenne denne destruktive feen kan vi tenke oss om én gang ekstra før vi hiver ut en tanke, og dermed bli bedre til å skille mellom nyttige innspill og innspill som passer best som eksempel i en pensumbok om måkeledelse (flyr inn, skaper masse rot, flyr ut).

PS: dette gjelder selvfølgelig ikke i situasjoner der kvantitet trumfer kvalitet, som ved brainstorming.

Det tredje er en klok læresetning som oppsummerer det viktigste vi gjør. Løs oppdrag og ta vare på folka dine. Gjør vi dét, i krise og krig, på årlig trening eller på jobb, så blir det bra.

Med vennlig hilsen Eirik.