I et samfunn preget av klimakrise og miljømessige utfordringer, har ivaretagelse av miljøhensyn blitt viktigere for mange mennesker. De fleste er langt mer miljøbevisste enn de var for bare noen år tilbake og miljøhensyn er også en faktor mange vektlegger ved valg mellom ulike produkter. Dette er blant annet omtalt i stortingsmeldingen Framtidas forbrukar – grøn, smart og digital fra 2019.

Den økte vektleggingen av miljøhensyn finner man også i næringslivet. Næringslivet nedlegger betydelige ressurser i å utvikle bærekraftige produkter. Dette er viktig for å opprettholde konkurransekraften når forbrukerne har blitt stadig mer miljøbevisste når de velger produkter, og har medført at miljøhensyn også har blitt viktigere i markedsføringen. Bruk av miljøpåstander i markedsføringen, for eksempel «bærekraftig», «grønn», «økologisk», «Co2-fri», «miljøvennlig» og lignende, har økt sterkt de senere årene. Flere aktører innenfor ulike områder tilbyr nå «grønne» alternativer.

Som med all annen markedsføring må også bruk av miljøpåstander i markedsføringen oppfylle kravene i markedsføringsloven om at markedsføringen skal være riktig og ikke villedende. Grønnvasking – det vil si markedsføring som fremstiller produkter som mer miljøvennlige enn de faktisk er – vil på samme måte som annen uriktig eller villedende markedsføring kunne rammes av de ulike forbudsbestemmelsene i markedsføringsloven.

Grønnvasking vil etter omstendighetene kunne være i strid med markedsføringslovens forbud mot urimelig handelspraksis og villedende handlinger eller uttalelser, jf. markedsføringsloven §§ 6-8. Det er særlig aktuelt å vurdere bruk av miljøpåstander opp mot kravet i markedsføringsloven § 3 andre ledd. Bestemmelsen innebærer at påstander i markedsføring om faktiske forhold, for eksempel produkters egenskaper, må kunne dokumenteres og at dokumentasjon for påstandene skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer.

Hvilke krav som stilles til dokumentasjonen avhenger av hvordan den konkrete miljøpåstanden er utformet, men i utgangspunktet gjelder det et strengt dokumentasjonskrav (les mer om dette i "Markedsføringsloven med kommentarer" av Tore Lunde og Terje Lunde Michaelsen). Dette må i alle fall gjelde for vage miljøpåstander, jf. Markedsrådets sak MR-1993-20 (Braun Norge AS), hvor en barbermaskin var markedsført som «grønn» og «miljøvennlig» på grunn av dens oppladbare batteri.

Kravet til dokumentasjon for miljøpåstander må sees i sammenheng med forbudet mot villedende markedsføring. En miljøpåstand som ikke er dokumentert vil kunne føre til at forbrukerne blir villedet fordi de forledes til å tro at produktet er mer miljøvennlig enn det som er tilfelle, jf. markedsføringsloven § 7. Direkte uriktige miljøpåstander vil rammes av markedsføringsloven § 7. Dessuten, selv om en miljøpåstand isolert sett er riktig, vil markedsføringen som helhet kunne anses som villedende og dermed være i strid med markedsføringsloven § 8. Dette kan være tilfelle hvis det i markedsføringen fremheves at et produkt har visse gunstige miljømessige sider, samtidig som uheldige miljømessige sider ved produktet ikke nevnes.

I tillegg til direkte – muntlige eller skriftlige – miljøpåstander, kan også bruk av merker, farger og øvrige designelementer som gir forbrukeren assosiasjoner til bærekraft- og miljø føre til at markedsføringen anses som villedende, slik at den strider mot markedsføringsloven § 8. Eksempler på dette er bruk av merker som er egnet til å forveksles med etablerte merkeordninger miljøvennlige produkter. Markedsføringen trenger heller ikke å være knyttet til konkrete produkter for at den skal kunne anses å stride mot markedsføringsloven. At en virksomhet utad profilerer seg som en «grønn» bedrift kan etter omstendighetene være tilstrekkelig for å konstatere brudd på loven. Forbrukertilsynets stiller særskilte krav til slike virksomheter og deres kommersielle kommunikasjon, slik at en unngår at forbrukeren blander sammen informasjon relatert til konkrete produkter og generell informasjon som gjelder hele virksomheten.

Det er et felles vilkår for at en handelspraksis, handling eller uttalelse skal anses å stride mot markedsføringsloven §§ 6, 7 eller 8 at den er egnet til å endre forbrukernes økonomiske atferd slik at de treffer beslutninger som de ellers ikke ville ha truffet. Siden gjennomsnittsforbrukeren har blitt stadig mer miljøbevisst, vil nok dette vilkåret ofte være oppfylt for uriktige eller villedende miljøpåstander som brukes i markedsføringen.

Forbrukertilsynet har i år uttalt at grønnvasking er et prioritert område, og trolig vil være det en god stund fremover. Så langt har fokuset vært rettet mot klesbransjen, men det er sannsynlig at også andre bransjer vil få oppmerksomhet. Les mer om dette på forbrukertilsynets og forbrukerrådets sider.

Konsekvensene av bruk av miljøpåstander i strid med markedsføringsloven vil være sanksjoner etter markedsføringsloven og ikke minst risiko for tap av omdømme og goodwill i en stadig mer miljøbevisst kundekrets.

Forbrukertilsynet har utgitt retningslinjer for bruk av miljøpåstander i markedsføring. Et grunnleggende krav er at miljøpåstander må være sannferdige og gi et korrekt, tydelig og balansert bilde av produktets miljømessige fortrinn. I tillegg må den næringsdrivende kunne vise til dokumentasjon som understøtter miljøpåstanden. Generelle og vage miljøpåstander som fremsettes uten nærmere forklaring vil etter forbrukertilsynets oppfatning som hovedregel være villedende og i strid med markedsføringsloven.

En utfordring knyttet til bruk av miljøpåstander i markedsføring er at det stadig tilkommer ny informasjon som medfører endringer i oppfatningen av hva som er gunstig ut fra miljø- og bærekrafthensyn. Dette kan føre til at næringsdrivende som i god tro har iverksatt tiltak som tidligere var anerkjente miljøtiltak og fremhever dette i sin markedsføring, likevel kan komme til å opptre i strid med markedsføringsloven. I tilknytning til dokumentasjonskravet i markedsføringsloven § 3 andre ledd, har Forbrukertilsynet i denne sammenheng fremhevet at næringslivet har et selvstendig ansvar for å sørge for at dokumentasjonen for miljøpåstander som brukes i markedsføringen til enhver tid er oppdatert og korrekt. Dette synes å innebære at næringslivet har en løpende forpliktelse til å aktivt påse at deres bruk av miljøpåstander til enhver tid er dokumenterbare og ikke er uriktige eller villedende.

Europakommisjonen fremla 13. november en ny forbrukeragenda, som skal bidra til å gi forbrukeren en mer aktiv rolle i den grønne og digitale samfunnsomstillingen. Et av målene med agendaen er å sikre større tilgjengelighet av bærekraftige produkter på EU-markedet og å sikre at forbrukeren blir utstyrt med bedre informasjon om produkters bærekraft slik at de kan ta et informert valg i handelen, samt å bekjempe grønnvasking. 

Tre tips for å unngå grønnvasking:

  • Miljøpåstander i markedsføring må være korrekte og gi et tydelig og balansert bilde av de miljømessige fordelene. 
  • Miljøpåstanden må underbygges med en forklaring: hva er det som gjør produktet «grønt» eller «miljøvennlig».
  • Miljøpåstanden må være dokumenterbar. Dokumentasjon som godtgjør den markedsførte miljøeffekten må alltid være tilgjengelig.