Korona-pandemien akselererer digitaliseringen, og McKinsey har funnet at det store flertallet av både kjøpere og selgere i B2B-segmentet foretrekker online-salg. Men norske B2B-aktører henger notorisk etter.

Det skyldes fire utbredte myter om B2B-kundens forventninger.

Sammenlignet med business-to-consumer-selskap har B2B-aktører tradisjonelt vært mindre opptatt av å tilby friksjonsfrie kundeopplevelser.

Forståelig nok, for B2B-produkter og -tjenester er ofte kompliserte, og krever inngående forklaring og dialog før en kjøpsbeslutning kan landes. Ett eneste salg involverer en rekke interessenter på begge sider av bordet. Produktet må gjerne skreddersys, og salgssummene er vanligvis langt høyere enn i konsumentmarkedet.

Men tidene har forandret seg. Nå som vi ikke kan reise eller møtes like ofte som før korona, skyter behovet for digitale løsninger i været, og dermed også forventingene våre til sømløse, digitale kjøpsopplevelser.

- Et stort gap å tette

Covid-19 har ført til varige endringer i adferd og forventninger, og en fersk McKinsey-rapport viser at mer enn tre fjerdedeler av både kjøpere og selgere innenfor B2B-segmentene nå foretrekker digital selvbetjening fremfor ansikt-til-ansikt-kontakt. Online-salg av B2B er ikke forbeholdt småskala-innkjøp heller: 70 prosent av beslutningstagere sier de er villige til å gjøre innkjøp til en verdi av over 500.000 kroner digitalt, og 27 prosent kan se for seg å handle online for over 5 millioner.

Dette må B2B-aktører forholde seg til, men mange har et stort gap å tette.

B2B-selskap må få fart på å sikre gode digitale kundeopplevelser, og det kan hjelpe å stikke hull på fire utbredte myter om B2B:

  • «Produkt og salgsprosess er for komplekst til at digitalisering gir mening»

Neida. Du må bare identifisere de delene av kundereisen som det lønner seg å digitalisere. Skap gode overganger mellom effektive, brukervennlige digitale tjenester og menneskelige interaksjoner - både fysiske, men ikke minst gjennom onlinekommunikasjon. Kall det gjerne hybride kundereiser.

  • «Å kommunisere med selskaper er annerledes enn å kommunisere med forbrukere»

Tja. Alle selskaper består av mennesker som trenger å oppfatte - forstå - føle - handle. Vi må bare ta høyde for at det gjerne er flere ledd involvert. Analysebyrået Forrester påpeker at menneskefokusert, følelsesdrevet branding gir verdi gjennom alle ledd av en kundes livsløp i B2B-sammenheng. Det hos våre B2B-kunder ser vi hvordan mer følelsesmessig kommunikasjon skaper engasjement og stolthet intern og gode resultater eksternt. For husk, «business to business is people to people». 

- En kjent, reell utfordring

  • «Jeg får uansett ikke med meg organisasjonen på dette»

Dette er en kjent, reell utfordring. Men det finnes løsninger: Billedliggjør visjonen din - få hjelp til å utvikle en prototype som viser visjonen din, og som samtidig knyttes opp mot de resultatene som er viktige for din bedrift. Skap et visuelt og engasjerende målbilde for hvor dere skal. La ulike interessenter og beslutningstagere definere sin egen rolle inn i prosjektet.

  • «Det er vanskelig å få tilgang til brukere for å teste, og vi kan ikke forstyrre kundene våre»

Tja. Du kan ikke gå ut på gata og be tilfeldige forbipasserende teste en B2B-prototype. Men det er egentlig lettere å teste B2B-salgsløp, fordi man allerede kjenner brukerne - kundene - fra egne kontaktlister og CRM-system. Mange synes det er hyggelig å bli spurt, og givende å påvirke tjenestene de selv skal benytte. Lag en referansegruppe av kunder på ulike nivåer som syns det er ok å bli involvert. Og husk: Involvering er også relasjonsbygging; å teste med kunden kan faktisk bidra til å styrke kunderelasjonen!

B2B-aktører har ikke lenger råd til å la seg holde tilbake av disse mytene, men bør se lønnsomheten i gode, hybride kundereiser - helst før konkurrentene gjør det.