Å følge med på hva de unge er opptatt av har alltid vært interessant for markedsførere. Er det fordi det gir en mulighet til å henge seg på trender og alt som er nytt og kult? Nei; «det unge» bør alltid ha en egen plass i alle markedsstrategers hjerte fordi denne gruppen naturlig nok hele tiden legger grunnlag for hvordan neste kull voksne forbrukere vil forholde seg til både forbruk og merkevarer.

I 2020 består 41 prosent av jordens befolkning av mennesker under 25 år, og den største delen av disse tilhører Generasjon Z (18-25 åringer), som nettopp nå utgjør 2,47 milliarder mennesker. Det betyr at over 40 prosent av jordens befolkning tilhører en gruppe som får sine fremtidige vaner definert av covid-19 og pandemiens avstandsorienterte tiltak. I denne spesielle tiden er denne generasjonen i ferd med å redefinere konsepter som aktivisme, fellesskap og forbruk i et tempo vi ikke har sett før, og skaper dermed også nye spilleregler for vår felles fremtid. Vi i Facebook har derfor spurt ungdom og unge voksne i Norge om hva som er viktig for dem, og sammenstilt dette med hva vi ser peker seg ut på en plattform som 85 prosent av denne generasjonen bruker daglig. Her er fire punkter du som markedsfører bør tenke over i arbeidet med strategi for 2021 og videre.

«Lær meg»
De siste generasjoners ungdom har på hver sin måte vært kjennetegnet av behovet for å uttrykke sin identitet. Nå ser vi imidlertid et skifte hos denne gruppen mot mer handlingsorientert identitetsutvikling, hvor det å kunne noe og å omsette denne kunnskapen til handling stiger i anseelse. I vår undersøkelse forteller 49 prosent av alle i Generasjon Z i Norge at de blir stadig mer fokusert på enten å lære nye ting eller utvikle nye ferdigheter, og hele 27 prosent bekrefter at de bruker sosiale medier enda mer enn før for å oppsøke interesser og grupper som kan lære dem noe.

På spørsmål om å beskrive sine egne topp tre personlige egenskaper velger denne generasjonen veloverveid, detaljorientert og lærevillig – noe som beskriver en generasjon med en tilnærming til livet preget av en seriøsitet og grundighet som vi normalt ikke assosierer med ungdom. Dette finner vi eksempler på idet ungdom plutselig er høyt representert blant småsparere på børsen eller engasjerer seg stort i omsøm av klær. Det betyr ikke at mer tradisjonelle ungdommelige interesser som mat, musikk, reiser og sunn livsstil ikke fortsatt er interessant, men dreiningen mot det handlingsorienterte og kunnskapsbaserte er tydelig.

«Endre verden med meg»
At aktivisme som virkemiddel har preget sterkt engasjerende tema og hendelser den siste tiden har de fleste nok både observert og helt sikkert både diskutert og debattert. Dagens unge generasjon mener, som mange har gjort før dem, at de kan endre verden til det bedre. Men det som fortoner seg annerledes med denne generasjonen er deres klare forventning om at bedrifter følger dem i sin aktivisme, tar standpunkt og backer dem opp.

Tallenes tale viser at siden covid-19 startet har 60 prosent i denne unge generasjonen hatt en økt interesse for aktivisme og samfunnsutfordringer, og hele 58 prosent mener at merkevarer må gjøre sine holdninger til samfunnsutfordringer offentlig tilgjengelige slik at dette kan komme med i deres evaluering om hvilke merkevarer de foretrekker. 71 prosent vil gjerne se at virksomheter viser mer mangfold i sine reklamer. 36 prosent ønsker å i større grad utfordre de etablerte og heller støtte lokale virksomheter og handle mer lokalt.

Dette finner vi også igjen i deres syn på pris. Denne generasjonen svarer i snitt at de er 1,4 ganger mer tilbøyelige enn andre generasjoner til å ville betale premium price for øko-vennlige produkter, og 35 prosent forventer å bruke mer på bærekraftige produkter i fremtiden. Dette er en generasjon som gjennom deres valg og forbruk viser veien til den fremtiden de gjerne vil se.

«La meg konsumere»
Dagens unge generasjon har hele tiden vært både fysiske og digitale i sine sosiale liv, men pandemien har akselerert den digitale delen kraftig. Én av fem norske ungdommer sier at de nå bruker sosiale medier i større grad til at få kontakt med ulike grupper og fellesskap. Men det å søke digitalt fellesskap trenger ikke nødvendigvis bety gruppechat på Messenger eller digital fredagsfest. I vår undersøkelse forteller tallene at Generasjon Z faktisk mer enn dobbelt så ofte beskriver seg selv som introverte heller enn ekstroverte.

Med andre ord er det viktig å skape et rom for mer introverte preferanser dersom man skal få hele denne generasjonen med seg. Dette er også et tydelig tegn om at å fokusere for mye på engasjement og deltagelse i sosiale medier er en lite farbar vei, og at man heller må fokusere på å nå bredt for å treffe de mange som ikke ønsker å delta i en presumptivt engasjerende opplevelse men som likefullt kan være svært engasjert i et tema eller produkt og ønsker å konsumere innhold om dette.

«Finn meg med noe relevant»
Etter mediemonopolenes fall har forbrukeren i langt større grad kunnet oppsøke informasjon i tillegg til å motta, og med mulighetene søkemotorene har gitt de siste 20 årene kan det være lett å glemme viktigheten av å gjøre seg tilgjengelig for forbrukeren som ennå ikke aktivt leter etter det du har å tilby. Selv om det ligger tett på Sharps availability-begrep å jobbe på denne måten, ser man stadig merkevarer som ikke lener seg frem og inn der målgruppen er og aktivt informerer om fordelene og mulighetene de kan tilby.

Vår undersøkelse bekrefter at 46 prosent av norske ungdommer mener at deres oppfattelse av en merkevare vil forbedres hvis de var mer aktive på Instagram. Den som skal lykkes må se på hvordan merkevaren kan bli tilgjengelige i hele kundereisen, og at kundereisen kanskje starter lenge før man tror. 67 prosent av norske Generasjon Zs mener ifølge vår undersøkelse at det er altfor mange valg på nett, og at de kan føle seg lammet av støyen. Derfor ser vi en generasjon som i høyere grad forventer at merkevarer er smarte nok til å finne dem med relevant innhold, inspirerer dem, guider og hjelper dem gjennom alle valgene.

Tre gode råd til å skape relasjoner til fremtidens kunder:

1. Undersøk muligheter for å kunne støtte og fasilitere meningsfulle fellesskap, der din merkevare kan bidra med å lære bort noe som kan omsettes til handling.

2. Vær autentisk! Unge ønsker ikke kommersielt innhold som «leker» relevant - de har behov for å bli forstått. De treffer ikke valgene sine basert kun på pris og tilgjengelighet, men også på sterke preferanser for bærekraft, fellesskap og utvikling av ferdigheter.

3. Oppsøk muligheter for å inngå samarbeid rundt hva Gen Z finner viktig og relevant, i stedet for å prøve å speile dem.