Er det virkelig slik at dagens marketingavdelinger består av mennesker som er mindre oppegående og strategisk anlagte enn for ti år siden?​​​​​​​ Selvfølgelig ikke. Men debatten som til tider preger disiplinen kan saktens gi inntrykk av det. Er det egentlig riktig å ensidig peke på markedsføreren for en problematikk som har dypere rotårsaker?

Hvis man tar i betraktning den enorme kompleksitet og høye forventninger dagens markedsførere møtes med både som nyutdannet, og fortsatt håndterer flere år inn i jobben, er det vel nesten på sin plass å beundre dagens markedsførere. For pågangsmotet og for deres stamina?

I dag står den 100 år gamle marketingdisiplinen overfor massiv endring, i en konkurransearena preget av stadig mer krevende forutsetninger for lønnsom vekst. Endringslokomotivet vi alle sitter på, er båret frem av raskt voksende fremskritt i teknologi. I kjølvannet står markedsføreren overfor kanalfragmentering, et uoversiktlig medielandskap, og en enorm utvidelse av verktøykassen få har stått overfor tidligere. Enhver kan slås i bakken av begreper som consumer journey mapping, DMP, DSP, AI, AR, big data …. og hørte jeg blockchain?

I denne marketing-jungelen er det ikke mangel på evangelister, debattanter, eksperter ... og kanskje en og annen sjarlatan også? Samlet sett preges vår disiplin av debatt – som for alle praktiske formål er veldig sunt og bra. Dessverre preges debatten imidlertid også av høyt kritiske røster som ikke nøler med å rette en stygg pekefinger mot dagens markedsførere. Mangel på strategi, ensidig taktisk fokus, kortsiktighet, forkjærlighet for nye verktøy ... hørt det før, sier du? Det er ingenting i veien med å invitere til sunn debatt og nye perspektiver, men det må gjøres med respekt for de som sitter midt oppe i realitetene og lever med dem - hver eneste dag.

Selv om det ligger sannhet i at vår disiplin er blitt mer kortsiktig og taktisk orientert enn det som godt er, ligger ikke løsningen i spaltemeterne med hagleskudd som ukentlig avfyres innenfor egen disiplin. Vi må heller rette søkelyset på rotårsaken til de bevegelsestrekk vi opplever – ikke skyte pianisten bare fordi vi ikke liker melodien som blir spilt.

Det er en kjensgjerning at man fokuserer på det man blir målt på, og på det som gis oppmerksomhet internt i organisasjonen. Dette er strengt tatt kjernen i den gamle modellen knyttet til tilbud og etterspørsel. Kanskje vi derfor heller skulle spørre om dagens markedsførere måles etter de riktige KPI’ene? Blir den jevne markedsfører i dag utnyttetbasert på hans eller hennes fulle potensial i de organisasjonene som ansetter dem? Kort sagt, hvilken intern etterspørsel er det markedsføreren må svare på?

Det er utvilsomt viktig at den som skal praktisere marketing bør ha en god marketingfaglig utdannelse som fundament. Men det er ikke til å stikke inn under en stol, at utdannelsen ikke slutter etter at man leverer inn studentbeviset og trekker på seg penklærne. Utdannelsen fortsetter gjennom ens ferd i arbeidslivet, og preges av menneskene man møter, de organisatoriske siloene man blir satt i, oppgavene man håndterer, kravene som blir stilt og resultatene man skaper. Hvilke krav og forventninger stilles egentlig en markedsfører overfor i dag? Skal man dømme utfra utviklingen innad i disiplinen er det i hvert fall manko på de forventninger jeg selv ble stilt overfor, og som formet meg som markedsfører og fagperson.  

Koker vi ned marketingprofesjonen til dets kjerne – er markedsførerens hovedoppgave innen enhver organisasjon å skape, generere, kommunisere og deretter høste verdi. Har dagens markedsførere den nødvendige tillit, rammebetingelser og plass i organisasjonen til faktisk å gjøre jobben? Er det egentlig riktig å gjøre marketing til syndebukk, når kortsiktighet i ledergrupper og styrerom gir kortsiktige mål og taktisk fokus? Når linken mellom selskapsstrategi og utøvende virksomhet ofte er tynn eller ikke-eksisterende? Når altfor mye fokus legges på lavere pris og høyere volum?

Skal marketing kunne fungere slik funksjonen var tiltenkt, ligger det et delt ansvar både i å erkjenne problemet, og i å gjøre noe med det. Ansvaret ligger hos marketingfunksjonen selv, men også hos ledelsen og i styrerommene der ute. Marketing er ingen soft funksjon. Den handler ikke om abstrakte begreper, font og farge. Ei heller er marketing et ullent business case uten inntjening i andre enden, som lett er den åpenbare kandidat for kostnadskutt. Gitt riktig kompetanse og et riktig sett målbare KPI’erhandler funksjonen om profitt og effektiv lønnsom vekst. Det skulle bare mangle.

La oss ha en sunnere debatt innen egen disiplin og sammen utvikle den, samtidig som vibytter ut hagleskuddene med å erkjenne det delte ansvaret for å sette riktige rammebetingelser og levere på de egentlige og verdiskapende KPI’ene for marketing. Først da er vi bedre rustet til å gjeninnsette marketing på tvers av siloer som den funksjonen den bør og skal ha; en sentral kilde til økonomisk vekst både på kort og lang sikt. La oss alle være enige om at profesjonen er i endring, men at det grunnleggende verdiskapende håndverket består. Og således sammen bidra til å skape gode håndverkere i dette spennende, utfordrende faget marketing.