Gjennom flere år har Facebook blitt en stadig viktigere aktør for svært mange annonsører. Faktum er vel egentlig at mange annonsører føler at de rett og slett ikke når bredt nok ut om man ikke bruker Facebook. Facebook sin vekst har vært sterk og uavbrutt. Men Facebook har i hele perioden vært svært omdiskutert. Vi har tidligere sagt at Facebook har gått fra krise til krise og blir tatt med buksene nede ganske regelmessig. Det er særlig brudd på personvern, samt det vi gjerne kaller «brands safety issues» hvor annonser havner i et miljø som ikke alltid er det vi ønsker for våre brands. Boikott-trusler har vi hørt om også tidligere om ikke problemene ryddes av veien. Men, annonsemaskineriet til Facebook har for mange blitt så viktig at man som enkeltstående aktør har vegret seg for å boikotte nettverket, og slik gi konkurrentene konkurransefordeler.

Den siste tiden har dette endret seg. Det startet så vidt med et internt opprop i Facebook i etterkant av at Twitter nylig begynte å merke noen av president Trumps tweets som feilaktige. Ansatte i Facebook ønsket en tilsvarende praksis. En slik merkepraksis ble fra Facebook sentralt ikke sett på som en løsning. Vi berørte dette kort innledningsvis i vårt Webinar; ANFO utfordrer Facebook!

Og rett skal være rett. Facebook Norge kom raskt tilbake med en lenke som forteller hva de gjør for å komme slike utfordringer i møte. Se HER

For selvsagt gjør Facebook mye for å moderere det som publiseres. Spørsmålet er om det er nok, eller om de vil nok? En av de som har påpekt Facebook sine utfordringer hyppigst og tydeligst er Bob Hoffmann. Han er sikkert ikke helt objektiv han heller, men oversikten det har han.

Der slike saker tidligere har dødd ut av seg selv viste det seg at denne gangen var det mer i vente. Kampanjen #StopHateForProfit skal ha en stor del av æren. Flere tunge globale annonsører var opprørt og ønsket å markere at de nå var uenige med gjeldende praksis hos Facebook. Det startet med tradisjonelt svært samfunnsengasjerte brands som North Face og Patagonia. Men det var først når Unilever, verdens nest største annonsør hev seg på at dette fikk skikkelig global oppmerksomhet. Erfaringsmessig er det gjerne slik at når en av de to store, enten Unilever eller P&G går i bresjen så hiver gjerne den andre, og forså vidt også «de andre» seg på også.

Foreløpig er ikke P&G med, men de avskriver det heller ikke. Deres globale CMO Marc Pritchard sier følgende i AdAge:

- Freedom of expression is a right, but civility is a responsibility, and we’re working with media providers and platforms to take appropriate systemic action. Where we determine our standards are not met, we will take action, up to and including stopping spending, just like we’ve done before. There are hundreds of programs and thousands of digital channels and sites where we do not advertise because they don’t meet our standards. Facebook isn’t one of those yet. Dozens of P&G brands are advertising on its platforms.

Konsekvensene kommersielt av en vedvarende boikott vil være svært skadelig for Facebook. Allerede nå er utslagene på aksjekursen betydelige.

WFA (World Federation of Advertisers) har gjort en kort undersøkelse hvor man spør globale annonsører hvordan de forholder seg til «hate speech» på sosiale media plattformer. Undersøkelsen er ment å være et øyeblikksbilde. Den enkelte annonsør gjør selvsagt selv det de mener er riktig.

Kortversjonen er; De fleste er fortsatt i tenkeboksen, dialog ser ut til å være en foretrukket løsning og halvparten stoler på at sentrale organisasjoner globalt gjør det som skal til.

  • 41 prosent har ikke bestemt hva de skal/eventuelt skal gjøre.
  • 31 prosent sier at det er sannsynlig at man vil gjøre noe. Av disse sier fem prosent at de allerede har gjort grep i retning boikott.
  • 29 prosent sier at det er svært lite sannsynlig at de kommer til å gjøre noe i det hele tatt.
  • 48 prosent stoler på at sentrale industry bodies og organisasjoner vil ta tak i utfordringene og sammen løse disse.

Når dialog nevnes vil organisasjoner som WFA og GARM være sentrale. GARM (The Global Alliance for Responsible Media) er en allianse som er etablert for å ta tak i utfordringer som det vi her ser. I GARM er WFA en viktig part. Det er svært mange globale annonsører, internasjonale nettverk og aktører som Facebook, Twitter og Google også. Det burde slik ligge vel til rette for at GARM kan være løsningen.

Om en boikott er det som skal til for å komme problemet «hate speech» til livs vet hverken du eller jeg. Problemet er definitivt reelt. Om løsningen er boikott eller dialog vil bare fremtiden vise. 

Denne kommentaren ble først publisert på Anfos egne nettsider og blogg.