I tiden fremover må vi alle bidra til å dra Norge i gang igjen. Og for de fleste bedrifter er det én ting som teller, å etablere en ny, solid vekststrategi. For at dette skal være mulig, i et stadig mer internasjonalt og konkurranseutsatt marked, må kompetansen rundt markedsføring få økt fokus. Og ikke bare innad i markedsavdelingen, men også i ledelsen og styret i organisasjonen.

I september 2018 publiserte Journal of Marketing en studie med tittelen «When and how board members with marketing experience facilitate firm growth». Studiet analyserte 12.106 styremedlemmer i 1091 i børsnoterte (S&P) selskaper over en periode på seks år. De tre forskerne bak studiet konkluderte med at selskaper med markedsføringskompetanse i styret har den høyeste veksten.

Så viste det seg at de samme forskerne, etter å ha gått igjennom 64.086 CVer av styremedlemmer, kun fant «marketing-experienced board members» hos 2,6 prosent av kandidatene. Det viser seg også at kun fire prosent av selskapene mener denne kompetansen er viktig i en styresetting. Forskerne demonstrerte empirisk at markedsføringserfaring på styrenivå påvirker veksten, mens markedsdirektørens tilstedeværelse i toppledergruppen ikke hadde samme effekt.

Ifølge analyseselskapet Enders Analysis ser man en synkende effekt av markedsføringsinvesteringene fra 2010-tallet. De forklarer utviklingen med et økt kortsiktig fokus. Markedsførere internt i selskapene har også fått mindre innflytelse på markedsføringsbudsjettet, og det er i stigende grad innkjøps- og IT-avdelingen, økonomidirektøren osv. som avgjør hva markedsføringsbudsjettet brukes til. I Eon Pritchards bok «Where did it all go wrong», argumenterer marketingstrategen for at det er altfor mange personer, som kan for lite om hvordan markedsføring fungerer, som er involvert i størrelsen og fordelingen av mediebudsjettet. Konklusjonen støttes i studiet fra Journal of Marketing.

Vi skal i tiden fremover alle bidra til å dra Norge i gang igjen på flere områder. For bedriftene blir det helt avgjørende å lykkes med å stimulere etterspørselen og etablere en solid vekststrategi. En viktig forutsetning da er å slippe til relevant kompetanse, gi tilstrekkelig mandat og gi selskapet en organisatorisk rigg som ivaretar mulighetene på best mulig vis. En tydelig anbefaling fra forskerne er at bedriftene gjennomgår strukturen i organisasjonen sin med nye briller på, og sørger for at alle krefter som jobber for å stimulere etterspørselen kan jobbe mest mulig effektivt.

Det er ikke markedsføringskompetansen vi er best kjent for i Norge. Det er derfor ingen grunn til å tro at disse brikkene til fulle er på plass i norske selskaper. Kanskje på tide å ta en nærmere titt på sakskomplekset.