Vi går inn i en påske for historiebøkene. På den ene siden er vi sammen hver for oss, hyttene står tomme, påskeeggene finnes online og Kvikk Lunchen fortæres i bymarka. Samtidig kan markere avslutningen av første fase av den alvorlige koronakrisen i Norge. 

Norske markedsførere har tilpasset seg lynkjapt for å ivareta de merkevarene de håndterer. Har vi lykkes med dette? Og hvordan kan vi bruke annerledespåsken til noe enda vanskeligere, nemlig fremtiden?

Vi vet forbrukere lyver. Det er derfor markedsførere er blitt mye flinkere til å påvirke folks følelser positivt i den måten de kommuniserer. Dette har heldigvis også generelt vært tilfellet i første fase av krisen. Vi har sett store annonsører som Telia, DNB og Norsk Tipping lage reklamefilmer som på en eller flere måter er direkte relatert til krisen. De har vært fintfølende, empatiske og relevante. Det er likevel vanskelig å vite i hvilken grad disse filmene leverer på de merkevarestrategiske målsetningene over tid da det avhenger av hele den kommersielle verktøykassen. Spesielt DNBs historie i krisen vil være interessant å se på i ettertid, timingen av den ellers så sympatiske «A til Å» kom samme dag som «hele Norge» diskuterte manglende rentenedsetting. Hva vil vi huske best?

Uansett har vi sett stor tilpasningsdyktighet. Og vi tror mange større aktører har vist oss hvilke retning dette går i. På samme måte som mange eksempler publisert i facebookgruppa «Koronavett for merkevarer» viser de at så vel strateger som kreatører nå har fått større lisens til å skru opp volumet på de mest grunnleggende menneskelige følelser. Daniel Kahneman har i årevis fortalt oss at følelser skaper profitable merkevarer og fase 1 har vist oss at landets største aktører har bestått denne prøven. På generelt grunnlag, tror vi at det bidrar til å gjøre at norske merkevarer øker sin relevans og skaper gode forutsetninger fremover. 

Hvorfor det noen ganger kan lønne seg å lytte til sinte menn
I det mer rasjonelle hjørnet får vi stadig nye rapporter og faglige innspill. Et av dem vi har funnet mest relevante til nå er en webcast fra Mini MBA med markedsføringsguru Mark Ritson. Som vanlig deler han ut nok fornærmelser, faktabasert innsikt og verbale gullkorn til at begeret med skråsikkerhet fylles godt opp. I kjent stil langer han ut mot selskaper som gjør lite gjennomtenkt påtatt empatisk krisekommunikasjon og latterliggjør selskaper som sender likegyldige e-mails fra CEO-en eller deler opp logoen for å supportere sosial distansering. Dette symbolske tiltaket, krisens kanskje mest omtalte til nå, slaktes uten annet enn hans egen magefølelse: «It doesn't quite feel right», sterkt backet up av twitteratiet.

Heller enn symboler på der vi er nå i krisen, må norske merkevarer nå ruste seg for det som ser ut som en global resesjon, økonomisk usikkerhet og alt som kommer med. Ritson gir oss i så måte håp i form av «dette kan vi mye om» i en markedsføringskontekst. Hans råd er klart: fortsett eller øk markedsføringen i krisetiden. Teorien er enkel, den relative omkostningen av ekstra ESOV* er lavere i krisetid, hvilket påviselig gir en mulighet til å snike i køen og skaffe relativt større markedsandeler i de kommende faser. Veldig mange i bransjen er glade for å få gode og slagkraftige bevis på akkurat dette. Noe som også støttes av innleggene til henholdsvis Jan Blichfelt og Ingvar Sandvik, og Håvard Ose, Hallvard Aase-Nilsen og Christian Bø, her på Kampanje. 

Veldig mange norske merkevarer må naturligvis tenke på andre ting enn markedsandel akkurat nå, men det er viktig med tung faglig ryggdekning og empirisk beviste verktøy som kan aktiveres når tid, cashflow og fokus tillater det.

Mange vil også finne mye håp i at Ritson viser eksempler på at kriser ofte er kortvarig og at vi raskt går tilbake til normalen. Han bruker finanskrisen i 2008/2009 som eksempel, men bagatelliserer etter vår mening dybden og omfanget av den krisen vi står i nå. I hvilken grad ting går tilbake til normalen etter krisen er det mange som vil være uenige med Ritsons utsagn: «Consumers don't change as much as marketers bullshit about them». Beviset han bruker er blant annet kugalskapkrisen i Storbritannia i 1996. Hverken disse eksemplene eller ofte nevnte 9/11 fremstår som reelt sammenliknbare kriser, noe Ritsons egen statsminister antagelig vil bekrefte fra intensiven.

For norske selskaper er det to hovedretninger for å tenke på framtiden utfra hva som skjer i fagmiljøet: de som tror at alt vi endre seg og de som tror at ingenting vil endre seg.

På den ene siden har vi altså de som er opptatt av det Ritson kaller «endringsporno» (fritt oversatt). De støttes gjerne av utsagn som «trengs 30 dager å endre en vane» og mener gjerne at krisen kommer til å fundamentalt endre hvordan vi jobber, bor, utdannes, heles, kjøper og elsker. Den andre siden består gjerne av obsternasige, middelaldrende kverulanter med harde fakta og sitater av Bob Dylan. La oss kalle dem faktafetisjister. Som Ritson er de ofte ubehagelige å være uenige med. Selv om denne kunstig polariserte debatten noen ganger er underholdende og full av læring, er den som polarisering oftest, ikke veldig konstruktiv for de som skal tenke langsiktig og strategisk på merkevaren. 

Den brutale og totale framtiden kommer, men det er det vanskelig å forholde seg til når man døgner på hjemmekontoret for å hjelpe virksomhetene med å overleve.

Det som står på spill nå er hvem som skal definere hvordan den framtiden ser ut. 

Mange globale merkevarer har allerede begynt arbeidet med å posisjonere seg mot en annen framtid enn det de hadde planlagt. Et eksempel er Nike som utsetter lanseringen av Dior x Air Jordan, joggesko til $3300, på ubestemt tid. Nikes dragning mot luksus får en helt annen retning nå når hype må vike for langt viktigere ting. Selv om luksus historisk har vært kriseresistent, spås global fashion et nytt paradigme med lang større krav til måtelighet, relevans og samfunnsansvar.

Folk som heier på endring har tunge argumenter om dagen. Vi har alle radikalt endret forbruksmønster gjennom tvangsdigitaliseringen av hvordan vi jobber, underholdes, heles, utdannes og kjøper. Vi prøver ting for første gang, hver eneste dag og selv om mange vaner og mønstre antagelig vil returnere til hva vi gjorde før er enkelte vaner kanskje blitt endret for alltid. 

Scott Galloway, professor ved NYU, har uttalt at han regnet for høyere utdannelse i USA til å være endret for godt og at Corona bare «..makes the future happen faster». Det er «grunnleggende strukturer» i hvordan utdannelse gjennomføres som nå viser seg å være «mindre relevante». Galloway har lenge ment at høyere utdannelse, sammen med «big health» er bransjene mest modne for omveltning og peker spesielt på for tunge kostnadsbaser, lav kvalitet, alternative online løsninger og samarbeider med eksempelvis Google.

De fleste norske aktører har nok ikke rukket å reflektere mye over de potensielle endringene enda. Den brutale og totale framtiden kommer, men det er det vanskelig å forholde seg til når man døgner på hjemmekontoret for å hjelpe virksomhetene med å overleve. Andre har ikke lenger en jobb å holde på med mellom hjemmeskolen og «Tiger King». På denne fronten har norske marked- og kommunikasjonsavdelinger vært like utsatt og stått på like hardt som alle andre - og vært raske og bestemte i sine handlinger. 

Hva vi vet er at kriser alltid oppstår. Og at det alltid på et tidspunkt går over.

Denne påsken må derfor ikke bare brukes til familien, refleksjon og påskenøtter. Den brukes til å gjøre seg klar til framtida. Foreløpig er nemlig de makroøkonomiske utsiktene bekmørke og de færreste tror at vi har kommet over den globale helsekrisen på lang, lang tid. Hvordan hverdagen i Norge blir resten av året er det vanskelig å konkludere ennå. Hjelpepakkene hjelper, solidaritet hjelper og vår evne i Norden til å stå imot resesjon er unik. 

Er det én ting folk som jobber med merkevarer gjør, så er det å ha fingeren på pulsen til kundene og samfunnet.

Men få av oss klarer likevel helt å forholde oss til en virkelighet med nesten eller ingen reiseaktivitet til utlandet, tunge begrensinger på sosial omgang, halvveis stengte skoler og fritidsaktiviteter, rekordlav krone, oljepris langt under normalen, full stans i eksporten og over 300.000 arbeidsledige. 

Som Ritson mener vi at selskaper nå har en mulighet til å gå dypere inn i sine merkevarestrategiske valg. En viktig forutsetningen er de har kontroll på helheten i merkevareplattfmen og forstår å balansere, time og måle så vel taktiske som strategiske tiltak. 

Vi går nå inn i del 2 av den mest umiddelbare krisen, på taktisk kommunikasjon- og reklame har mange merkevarer vist at de kan omstille seg raskt og agilt. Denne evnen er essensiell å ha med seg når markedsscenariene med stor sannsynlighet vil fortsette å endre seg ofte i de kommende fremtid.

Det er derfor verdt å bruke krefter på å prøve å forstå hvilke elementer som endres midlertidig eller permanent i de neste 12 til 18 måneder. 

Det vil være nyttig å forholde seg til tydelig beskrevne hypoteser og scenarier som veldig raskt vil valideres eller skrapes. Hva er worst case? Hvilke formildende eller forsterkende tiltak kan vi sette inn? Hvilke tydelige målsetninger har vi og hvordan setter vi kunden først, i alt vi gjør?

Få perioder er mere lærerike en krise når det kommer til agilitet, gjennomføringskraft, kundefokus og samhandling. Mange av oss har allerede vært gjennom et første skritt av denne læringsprosessen i krisens fase 1. Nå er det tid til å bruke det vi har lært ennå mer aktivt i fase 2.

Vi akkumulerer også stadig mer viten om hvilke scenarier vi kan se for oss i tiden framover. Det betyr at vi blir bedre til å forutse, og kan derfor forberede oss, legge bedre prinsipper for hvordan vi skal reagere, justere merkevarens verdiforslag og skape trygghet blant de rundt oss i så vel eget team som firma, eller lokalsamfunn.

Er det én ting folk som jobber med merkevarer gjør, så er det å ha fingeren på pulsen til kundene og samfunnet. Vi er satt i verden til å forstå kunden, oversette følelser til bærekraftig forretning og skape langsiktig vekst.

Vår oppfordring er derfor at vi nyter annerledespåsken til refleksjon, familie og omsorg for hverandre. Men også til å reflektere over disse viktige egenskapene vi har som markedsførere så de i ennå høyere grad kan utnyttes i smart, dynamisk planlegging for den nye normalen i neste fase.  Det vil være nyttig for deg som individ og bransjen som helhet, men også hele det økosystem din merkevare er en del av. 

Og så skriver vi et nytt, verdifullt kapittel for historiebøkene, sammen.
 
Didrik Fjeldstad er strategisk rådgiver og grunnlegger av JumbleBusiness og tidligere Global Marketing Executive i Carlsberg og SAS.

Jørgen T. Helland er strategisk rådgiver i Los & Co og initiativtaker til facebookgruppa «Koronavett for merkevarer».