Vi har den siste tiden lest i bransjemediene at store norske publisister lanserer nye sofistikerte digitale annonseprodukter som potensielt kan gi annonsørene sikrere målgruppetreff i medienes varelager. Dette er velkomne fremskritt som åpenbart kan gavne annonsørere. Samtidig finnes det et vesentlig sidespor som er verdt å trekke frem i denne sammenhengen, nemlig fraværet av en uavhengig standard for validering av digitale kampanjer.

I etterkant av en kampanje vil annonsørene typisk motta dokumentasjon på hvilke resultater som er oppnådd hos hvert medie som inngår i kampanjens medieplan. Dette er i utgangspunktet vel og bra. Utfordringen er at disse rapportene sjelden er direkte sammenlignbare med hverandre. Heller ikke gir de et realistisk bilde av hvor stor andel av kampanjes målgruppe som i realiteten er blitt eksponert for budskapet. Sammen medfører dette at annonsørenes ROI-analyser av en kampanje blir utfordrende.

Hvorfor er det slik? En av grunnene er at selve metode for datainnsamling ofte varierer både teknisk og metodisk fra nettside til nettside. Selv datainnsamling med innloggede brukere vil sjelden i realiteten gjenspeile virkeligheten på en tilstrekkelig god måte, med mindre en kvalitetsikret metode ligger til grunn. Videre kan tilsynelatende standarddata som dekning og frekvens ha ulik betydning avhengig av hvilket medium som rapporterer,  på grunn av ulik innsamlingsmetode og teknologiplattform. Det høres kanskje merkelig ut all den tid vi tilsynelatende snakker om samme parameter, men husk at selv ikke bensinstasjonen justerer mengden på pumpene sine selv. Det er behov for en uavhengig part som sier noe om hvor nøyaktig aktørenes måling faktisk er. 

- Folks bruk av digitale medier er komplisert å kartlegge

Folks bruk av digitale medier er komplisert å kartlegge. Raske endringer i bruken av medieplattformer gjør det stadig vanskeligere å måle. Et sofistikert målesystem i dag må korrigere og kalibrere for en rekke tilfeldige faktorer i forbindelse med at ikke alle enheter er personlige, ikke alle brukere nødvendigvis er 100% sannferdige i sin brukerregistrering og at man ikke har tilgjengelig brukerdata for alle eksponerte individer.  I tillegg kommer tekniske utfordringer som fraud og viewability.

Utfordringene er universelle og adresseres av både nasjonale og globale aktører i mediebransjen. En stadig større andel av medieselskapene gir derfor annonsørene mulighet til å validere kampanjene sine via en uavhengig tredjepart, aller helst etter metoder som er akkreditert av nøytrale internasjonale kontrollorgan som jobber for å sikre bransjen og brukere av digitale målinger.

Nielsen er blant aktørene som tilbyr uavhengig verifisering av digitale kampanjer i europeiske land, inkludert Norge, med Digital Ad Ratings (DAR). Nielsens internasjonale DAR erfaringsbase viser at treffrate i målgruppen 18-39 år i gjennomsnitt ligger på 48% for digitale kampanjer i Europa. Det betyr at kun 48% av alle visningene faktisk blir mottatt av folk i alderen 18 og 39 år. Legger vi til en variabel for kjønn reduseres andel eksponeringer innenfor målgruppen til 33% for menn og 28% for kvinner. Dette er tall som vekker oppsikt og understreker behovet for data som åpner for justeringer allerede i løpet av kampanjeperioden.

World Federation of Advertisers (WFA) har identifisert 8 kjerneprinsipper for et sunt økosystem for transaksjon av digitale annonser. Blant annet fraråder WFA annonsører å akseptere selv-validering av annonsekjøp hos mediene; Kjøp og validering bør skje uavhengig av hverandre, og aldri basert på samme datakilde. WFA har videre uttalt at ugyldig trafikk (bot-visninger), bør refunderes til annonsør.

Informasjon fra en uavhengig kilde om faktisk treffrate i målgruppen på hele kampanjen, uavhengig av mediekanal (browser/in-app) og distribusjonsplattform, er innsikt de fleste annonsører er interesserte i som en del av sine ROI-beregninger. Når denne kampanjeninnsikten kan rapporteres daglig gjennom kampanjeperioden, gir det også gode muligheter for verdifull underveisjustering. Slik felles tilgjengelig og uavhengig informasjon åpner også for fruktbare og gode samarbeid mellom annonsør og publisist, der alle parter kan være trygge på at data er validert av en nøytral part.

Kombinert med medienes nye verktøy for økt treff, er det grunn til å tro at trygghet i digitale kjøp nå endelig kan nå  akseptable nivå. Slik TV og radio bruker offisielle GRP fra Kantar/Nielsen for å oppsummere annonsekampanjer, bør også det digitale markedet nå etablere en felles uavhengig standard.