Forrige uke gikk nyhetene fra veldig dårlige til katastrofale for norsk økonomi og i går lærte vi at vi er ganske langt unna noen vesentlig forbedring. Mange markedssjefer satt markedsføringen på pause i det øyeblikket de løp til SFO for å hente ungene for siste gang på en stund. De virksomhetene som kjemper for å overleve bruker ikke ressurser på markedsføring, de fleste andre gjør lite i frykt for å gå tom for budsjetter uten å ha inntekter eller de er usikre på hva som er riktig å gjøre i en ekstrem situasjon. Førstnevnte har min dypeste medfølelse og støtte. Den andre gruppen må raskt hale seg ut av den paralyserte tilstanden og gjøre tiltak som styrker virksomhetene. Å melde seg ut av folks bevissthet når vi trenger å tro på norsk næringsliv er en dårlig ide. 

Mange ting er mye viktigere enn merkevarer i dagens situasjon. Men de er en del av våre liv og det skal de fortsette å være, både gjennom krisen og etterpå. Virksomhetene er avhengige av båndene de har skapt til folk og vi trenger symboler i form av merkevarer for å beholde følelsen av normalitet. Ledende virksomheter i alle sektorer må nå står fram for å vise hva de har å bidra med. 

De som tidlig fikk en sentral rolle i katastrofefilmen er dagligvarehandelen. Som leverandør av varer som dekker de mest fundamentale behov, har de tilpasset markedsføringen sin og bruker nå ressurser på å kommunisere en trygg handleopplevelse. Det som vi for tre uker siden ikke tenkte på når vi gikk i butikken har plutselig blitt noe aktørene konkurrerer på. Med det tempoet denne krisen beveger seg i tipper jeg at trygghetskriteriet er mer eller mindre brukt opp som tema for i annonsering i dagligvare innen påske.   

I Facebook-gruppa «Koronavett for merkevarer» har det blitt publisert en rekke eksempler på hvordan norske og internasjonale merkevarer forholder seg til krisen. Jeg tror vi alle har stor forståelse for at annonsørers pågående kampanjer noen ganger ikke er tilpasset situasjonen, men eksemplene i gruppa viser også at det nok er en del annonsører som ikke er bevisst på hva de kommuniserer. Det håper jeg er snart er over slik at annonsene faktisk er relevante. I dag er ikke relevans det samme som det var for noen uker siden: nå handler det også om folks følelser, ikke bare hvilket innhold de leser eller de digitale sporene de har etterlatt seg. De merkevarene som akter å ta en aktiv del i folks liv etter krisen kan ikke tillate seg å være irrelevante når det står på som verst.

Mange annonsører har konsentrert seg om folks hverdag. Derfor er det allerede mye markedsføring knyttet til det at vi nå er hjemme. En foreløpig milepæl er DNBs midlertidige omskriving av slagordet sitt til «Hjemme fra A til Å» og påfølgende tekster om ting som «X for xylofon» og «G for gjeld». Akkurat nå kan det være smart, spesielt når uttakene speiler folks opplevelser, men det gjør det vanskelig å levere verdi for merkevaren gjennom annonsene. Verdien ligger nemlig ikke i å være nyttig. Nytteinformasjon kommer nemlig i alle kanaler fra mer troverdige og relevante kilder. Merkevarene kan lett oppleves som påtvungne, eller enda verre; kriseprofitterende. Å vise følsomhet og relevans fordekt som nytteverdi drukner altså i konteksten. Annonsørens gode intensjoner er ikke nok for at folk føler at de blir forstått og at merkevaren er relevant.

Foreløpig er det lite markedsføring som tar utgangspunkt i stemningen eller relasjonen merkevarene har til folk. Det håper jeg kommer til å endre seg raskt, spesielt når det gjelder landets største og viktigste merkevarer. I kriser ser vi til lederskap og det er både hva ledere gjør og hvordan de gjør det som gir oss verdi. Nå er tiden for norsk næringsliv å være en del av den norske folkesjela, også i annonseformat. Å dytte støyende, salgsutløsende markedsføring ut i et samfunn som nesten ikke lar seg selge til er fånyttes. Bruk heller annonseringen til å forsterke båndene til folk.

Det er også i kriser at merkevarer får vist hva som egentlig bor i dem. Den evige utfordreren Rema 1000 har stått fram som den mest dynamiske og konkrete aktøren i dagligvaresektoren. Ikke bare gjør det alt riktig når det kommer til sikkerhet og bruken av engasjerte medarbeidere, de treffer også godt på tonen i kommunikasjonen. Innholdet deres er sobert, tydelig og i tråd med deres rolle som en del av en mye større historie. Konkurrentene er heldigvis godt i gang med mye av det samme.  

Likevel er det de virkelig store tiltakene vi trenger mer av nå. Vi trenger handling og velmente reklamekampanjer. Telenors nyhet om å utsette planlagt nedbemanning og beslutningen om å ikke permittere er i så måte den viktigste handlingen for en norsk ledermerkevare i krisen så langt. For oss alle håper jeg nå at Telenor og andre ledende merkevarer i Norge ser sin rolle og bruker ressurser på å kommunisere ansvar, trygghet og framtidshåp, også i betalte kanaler. Det siste folk trenger nå er vaklende lederskap fra de viktigste merkevarene i landet.