Marketing Week stilte for et par dager siden det betimelige spørsmålet «Are brands living up to their purpose during the the coronavirus crisis?» 

Store og små merkevarer over hele verdene har de siste årene brukt mye ressurser på å framstille seg selv som «gode» selskaper som er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar. Fram til koronaviruset sendte oss hodestups inn på hjemmekontoret, var dette også den store markedføringstrenden her hjemme. «Alle» snakket tilsynelatende om hvor bærekraftige produktene og tjenestene deres var i en eller annen form. 

Men hvor mange mente egentlig det de sa? Hvor mange har substans bak de fine ordene? Vel, nå er den store syretesten kommet. Aldri har muligheten vært større for «gode» selskaper til å vise  hva de virkelig står for. Er merkevaren og bedriften din en reell samfunnsbygger, en som genuint ønsker å bidra til en bedre verden, eller er du bare nok en opportunist med en klima- eller bærekraftstilpasset kommunikasjonsstrategi? 

Når koronafeberen langsomt slipper taket og hjulene skal i gang igjen, kan merkevarer og bedrifters handlinger de nærmeste månedene bli avgjørende for hvem som står igjen som vinnere og tapere. For som alltid påvirkes merkevaren din langt mer av hva du gjør, enn hva du sier. 

Se bare på banksektoren. De siste dagene har det kokt i sosiale medier der alt fra permitterte gründere til storbelånte småbarnsforeldre har etterlyst rask handling fra de store bankene. Hvorfor tok det så langt tid  å sette ned renta etter at Norges Bank gjorde det? Frustrerte kunder snakker åpent om hvor dårlig akkurat deres bank er, og hvor lett det var å bytte til en mindre som var mer fleksibel. At de store bankene nå har kommet på banen hjelper ikke omdømmet deres når etterlatt inntrykk er at de først ga etter for forbrukermakten når presset ble stort nok: De gjorde det ikke fordi de ville kundene sine vel, de gjorde fordi de måtte. Alt de har investert i omdømmet sitt det siste året, kan ha blitt revet bort på noen få dager.

Men det finnes også merkevarer som er raskt på ballen og kan gå rett på mål, kanskje nettopp fordi de hele tiden har hatt ballen i beina. IBM har siden 2018 investert flere titalls millioner dollar i de årlige prosjektene «Call for Code» og «Code and Response» der kodere fra hele verden inviteres inn på en felles platform for å løse store, globale utfordringer. I 2019 deltok over 180 000 utviklere fra 165 nasjoner og mer enn 5000 applikasjoner ble utviklet. I 2020 skulle temaet være klimaforandringer, men nå er også Covid-19 implementert i årets utfordring, med fokus på å skape nye løsninger rundt krisekommunikasjon, digitale læringsplattformer og hvordan man inspirerer lokalsamfunn til handling. Bra for verden og superrelevant for merkevaren til IBM.

Flere selskaper har har kastet seg på trenden og laget nye logoer som viser at folk på distansere seg. Men ærlig talt? Trenger vi virkelig dette når vi allerede druknes i korona på redaksjonelle flater?

En annen merkevare som har satt samfunnsansvar i kjernen av virksomheten er er Pret a Manger. 

Da jeg for et par år siden var i London, ble jeg så imponert over måten Pret a Manger kommuniserte dette samfunnsansvaret til kundene sine at jeg tok bilde av alle plakatene som hang oppe i restaurantene. Derfor var det heller ingen overraskelse for meg å lese at samme selskap som nå velger å gi alle NHS ansatte i Storbritannia (National Health Service) gratis kaffe og halv pris på alle andre varer. Og det i en periode der det selv taper penger når de må stenge restauranter og bare får selge take away. Slik tenker en merkevare som både ønsker å være en samfunnsbygger og bygge sin egen merkevare enda sterkere på sikt. 

Her hjemme har Finn.no brukt de siste årene godt til å ta en tydelig, relevant og troverdig rolle i det grønne skiftet og den sirkulære økonomien. Tjenesten i seg selv er jo et verktøy for et mer bærekraftig forbruk, godt understreket med kampanjen «Kjøp brukt eller ingenting». Og hva gjør så Finn i koronaens tid? Først tilby de alle sykehus å legge ut stillingsannonser gratis (skulle bare mangle), så lager de egne regler og tips for kjøp og salg i dagens situasjon (skulle bare mangle),  men så gikk de litt lenger: Denne uken åpnet de Finn Torget for det de kaller «koronahjelp»: At folk som ønsker å hjelpe andre i denne vanskelig tiden kan legge ut seg selv og sine tjenester på FINN Torget. Det er fint, det er samfunnsnyttig og ikke minst er det smart merkevarebygging på lang sikt – i en tid dere andre tjenester også forsøker å ta den samme posisjonen. Kudos.

Men det er også lett å trå feil. McDonalds i USA fikk for noen år siden tyn i sosiale medier da de snudde den berømte M’en opp ned på kvinnedagen så det ble en W. Nå har Mc Donalds i Brasil en kampanje i sosial medier der to delene i M’en er skjøvet bort fra hverandre, for å minne folk om at det man skal holde avstand. I begge tilfeller kom kritikken om at selskapet burde bry seg mer om sine egne arbeidere, og være mindre opportunistiske. Flere selskaper har har kastet seg på trenden og laget nye logoer som viser at folk på distansere seg. Men ærlig talt? Trenger vi virkelig dette når vi allerede druknes i korona på redaksjonelle flater? 

Stuntbasert reklame som kun er laget for å få oppmerksomhet i krisetider, fungerer dårlig og blir fort avslørt. Kanskje de heller burde lært av McDonald’s i Norge som virkelig har truffet blink med «Stjel våre ansatte». Her er det lite staffasje og desto mer substans, i en kampanje som viser hvilken viktig rolle McDonald’s faktisk spiller i det norske samfunnet. Ekte, troverdig og relevant. 

Merkevarebygging handler mye om personlighet og rolle. Om vi skreller bort alle fancy ord som 

som bærekraft, samfunnsansvar purpose og WHY et øyeblikk, så står vi igjen med ett enkelt spørsmål flere burde stille seg i disse dager: Hvis merkevaren din var et menneske, er den da et ålreit menneske? Er den ekte og troverdig eller falsk og påtatt? Er den en som vil være med å løse de problemene verden står foran, eller en som skor seg på frykt og usikkerhet? Er den en som virkelige ønsker å hjelpe andre eller en som egentlig bare tenker på seg selv?

Det er egentlig ikke så mye vanskeligere enn det.