Her forleden ble jeg stoppet av en hyggelig ung dame som delte ut tidsriktige tote-bags i økologisk bomull. På utsiden var det printet kampanjeslagordet til en stor dagligvareaktør. Inni lå det en papirkalender og en energibar. Det finnes sikkert folk som blir glad for å få slikt, men jeg ble mildt sagt provosert.

Sist jeg sjekket var kun én prosent av verdens bomull dyrket økologisk. Det siste vi trenger er at den brukes på reklameartikler som puttes i et skap og aldri blir brukt. Likevel får jeg disse tote-bagene dyttet opp i hendene overalt. På konferanser, på kjøpesentre, på museer og nå sist på gata. Det virker som om det er blitt siste mote innen «bærekraftig» merch. Men hvem ønsker egentlig å gå rundt med bomullsnett med budskap fra dagligvareaktører, rørleggerkjeder eller forsikringsselskap? Og hvor mange av disse skal hver av oss ha stuet ned i skuffer og skap?

Sannheten er at det hadde vært langt bedre for miljøet om disse posene hadde blitt erstattet av vanlige handleposer i plast. Dersom et bomullsnett skal være mer miljøvennlig enn en plastpose, må det brukes minst 7000 ganger, og hele 20 000 ganger hvis det er et nett i økologisk bomull, ifølge «Folkeopplysningen» på NRK. Men det skulle tatt seg ut om man sto og delte ut gratis plastposer på gata. Så da velger man heller noe som ser litt finere og mer bærekraftig ut, men som altså er mye verre for miljøet.

Jeg skal være forsiktig med å påstå at dette er bevisst grønnvasking. Det handler nok heller om mangel på kunnskap eller at man er bevisstløse i gjerningsøyeblikket. Så hvorfor gjøre et så stort poeng av det? Fordi klima, miljø og samfunnsansvar er kompliserte områder der det er vanskelig å navigere og lett å trå feil, og som krever langt større kunnskap og dybdeinnsikt enn mange ser ut til å ta inn over seg.

Det er fint at norske reklame og kommunikasjonsbyråer er opptatt av å ta bærekraftige valg som å fly mindre, kjøre mindre taxi, reise mer kollektivt, sette av årlige pro-bono dager, og jobber for å få flere kvinner inn ledelse og styrer. Det siste punktet er forøvrig svært viktig! Poenget er bare at ingen at disse tiltakene er noe annet enn det store selskaper vil kreve av advokatene og revisorene sine også. Grunnleggende krav til bærekraft og samfunnsansvar er allerede på vei til å bli en hygienefaktor, og ikke noe man kan bygge en posisjon på – i noen bransje.

Så hva kommer ledelsen i bedrifter som er gode på bærekraft og samfunnsansvar til å kreve av sine markedsavdelinger, reklame- og kommunikasjonsbyråer? At de bytter ut taxi med el-sparkesykkel? Trolig ikke. Det de kommer til å forvente er det samme som de alltid har gjort: At du er en verdifull strategisk samarbeidspartner som forstår businessen deres inn og ut. Og akkurat nå har det kommet noen nye rammebetingelser.

Gode kommunikatører kommer til å få nok å gjøre i årene som kommer.

Det kommer til å bli satt større krav til hva og hvordan man kommuniserer. Ikke bare for å unngå grønnvasking og falske bærekraftsløfter, men også for å nå gjennom til stadig mer bevisste og informerte forbrukere som setter høyere krav til transparens, troverdighet og relevans. Og da blir innsikt viktigere enn noen gang.

Skal du for eksempel stikke hodet inn i det forvirrende vepsebolet som heter vindkraft, må du gjøre hjemmeleksen din på forhånd. Du må forstå at dette er en debatt som har satt nabo opp mot nabo, miljøverner opp mot miljøverner og fått vanligvis sindige nordmenn til å opptre som rabiate troll i kommentarfeltene.

Da Try lanserte den mye debatterte reklamefilmen for Norsk Vind, var de smarte nok til å droppe Facebook som kanal, for å holde disse trollene unna. Samtidig var de nok godt forberedt på at det ville komme massiv motstand. Men at filmen skulle bli anmeldt til Forbrukertilsynet for å virke skremmende på barn, tror jeg ikke de i sine villeste fantasier kunne forestille seg, noe også undertegnede stiller seg uforstående til.

Av enda nyere dato er SAS-filmen som nylig bråstoppet nesten før den fikk tatt av. På mange måter var strategien om å fortelle oss at «vi er det vi er fordi vi har reist» helt riktig. De fleste jeg kjenner på venstresiden i norsk politikk mener at nordmenn burde reise og se mer av verden – for å forstå den bedre. Og dermed er det et smart argument overfor folk som begrenser flyturene sine for å redde klima og miljø. Men i sitt valg av budskap og kommunikasjon bommet de totalt i forhold til folk flest. Som en person kommenterte syrlig på Facebook: «SAS klarte det ikke Goebbels maktet, å gjøre Skandinavia til en høyreekstrem bastion».

Kort sagt: Bærekraft, klima og miljø kan være et minefelt og føre til uforutsette reaksjoner. Både folket og myndighetene kommer til å følge mer nøye med i tiden som kommer. Flere store annonsører har for eksempel fått merke at Forbrukertilsynet har skjerpet arbeidet mot villedende bruk av påstander rundt bærekraft og miljø, og det er bra tenker jeg.

Det kommer også til å bli satt større krav til hva man faktisk får lov til å lage. I juni kunne man lese her på Kampanje at DNB, Pol og Babusjka hadde produsert den første klimapositive reklamefilmen i Norge. På over 50 sjekkpunkter hadde man gjort alt som var mulig for å redusere klimaavtrykket, og så kompensert resten med kvoter.  Det virket kanskje kuriøst for noen, men tro meg – om ikke lenge blir dette kravet til alle produksjoner. Kudos til de som brøytet vei.

Men diskusjonene bør egentlig starte allerede på idestadiet. Tar et byrå eller en markedsdirektør klimautfordringene på alvor, så bør man kanskje velge en annen idé enn den som krever at alle flyr til Sør-Afrika for å gjøre innspillingen der? Vurdere man å trykke opp hundrevis av t-skjorter og capser med logo på, så kan det være smart å tenke at merch er kult når det kommer fra et band eller et museum, men ikke like kult når det kommer fra en stor annonsør med behov for å framstå trendy på Øyafestivalen.  Og de gule fluesmekkerne i plast som noen delte ut gratis i butikken for en sjokolade i fjor, var kanskje ikke det smarteste å bruke tid og penger på i den tiden vi lever i nå? Virkelig bevisste byråer og annonsører tenker mer på sånne ting enn sykkelparkering.      

Et lite stykke forbrukerpsykologi til slutt, som tar oss tilbake til handleposer. Den engelske avisen The Guardian kunne nylig fortelle at plastavtrykket til de store dagligvarekjedene i England har økt etter at de begynte å selge flerbruksposer i tykk plast til kundene. Hvorfor? Fordi folk glemmer dem igjen hjemme. Og når de så står der i butikken er de livredd for å bli tatt med klimabuksene nede, og kjøper heller nye flerbruksposer enn å be om vanlige bæreposer. Kanskje de heller burde gjort som Handelens miljøfond og Good Morning Naug foreslår i sin siste kampanje: Å bruke lommepose.

Gode kommunikatører kommer til å få nok å gjøre i årene som kommer. Jeg tror det var Ingebrigt Steen Jensen som først sa at vi som driver med markedsføring, er turboen på forbrukemaskineriet. Kanskje vi kan bli turboen på det grønne skiftet også. Det er lov å håpe.