I en ny svensk dom ble mediebyrået Tourn ikke holdt ansvarlig selv om det ble konstatert utilstrekkelig merking av reklame publisert av en influencer i samarbeid med mediebyrået. For norske byråer og andre aktører som benytter influencere til markedsføring, gir avgjørelsen nyttig veiledning på et område hvor vi har lite praksis.

Den 5. desember 2019 konkluderte Patent- och marknadsöverdomstolen med at Mediebyrået Tourn Media AB ikke kunne holdes ansvarlig for utilstrekkelig merking av reklame i markedsføring publisert av en influencer på blogg og Instagram. Avgjørelsen viser at det skal mye til for at reklame- eller mediebyråer holdes ansvarlig for utilstrekkelig merking. Det antas at det samme må gjelde for annonsører som direkte benytter influencere i sin annonsering, uten at dommen omhandler slikt ansvar. Aktørene i bransjen bør likevel ha gode rutiner for markedsføringssamarbeid med influencere for å sikre at regelverket overholdes og samtidig minimere risikoen for sanksjoner og negative omtale som følge av reklame som strider med regelverket. 

Saken har versert i det svenske rettssystemet siden det svenske Forbrukerombudet i 2016 anla sak mot selskapet Alexandra Media Sweden AB og mediebyrået Tourn. Forbrukerombudet hevdet at bloggeren Alexandra Nilsson hadde publisert reklame på blogg og Instagram i strid med forbudet mot skjult reklame. Den svenske patent- og marknadsdomstolen anså reklamen for å være utilbørlig og i uoverensstemmelse med den svenske markedsføringsloven, og konkluderte med at både Alexandra Media Sweden AB og mediebyrået Tourn var ansvarlig. Avgjørelsen ble anket, og spørsmålene for Patent- och marknadsöverdomstolen var dels om det var tilstrekkelig klart for gjennomsnittsforbrukeren at to blogginnlegg og en Instagram-post var reklame og hvem det var reklamert for, og dels om mediebyrået Tourn også kunne holdes ansvarlig for markedsføringen.

Patent- och marknadsöverdomstolen legger seg på samme linje som det norske Forbrukertilsynet har gjort i deres veileder hva gjelder krav til merking, og konkluderer med at uttrykket «i samarbeid med» ikke er tilstrekkelig til å merke et innlegg som reklame. Domstolen legger til grunn at uttrykk som «sponsored post», «sponset av» eller «sponset innlegg» gir gjennomsnittsforbrukeren tilstrekkelig informasjon om at innlegget er betalt reklame. For at innlegget skal være tilstrekkelig merket må også denne informasjonen må fremkomme øverst i innlegget i en tydelig font.

Ikke overraskende kommer Patent- och marknadsöverdomstolen frem til at influencerens selskap Alexandra Media Sweden AB hadde kontroll over hvilken markedsføring som ble publisert i selskapets sosiale medier og på hvilken måte, og selskapet var derfor ansvarlig for den villedende markedsføringen. Dommen kan ikke ankes.

Til forskjell fra patent- og marknadsdomstolens konklusjon, konkluderte Patent- och marknadsöverdomstolen med at Tourn ikke kunne anses å ha handlet på annonsørens vegne og at Tourn ikke kunne holdes ansvarlig for manglende merking av reklame. Selv om Tourn formidlet reklameoppdraget til Alexandra Media Sweden AB på vegne av annonsøren og bidro med utforming av tekst og bilde, var det ikke tilstrekkelig til at selskapet kunne pålegges ansvar. 

I avgjørelsen la Patent- och marknadsöverdomstolen vekt på følgende forhold:

  • Tourn hadde ikke det overordnede ansvaret for den endelige utformingen av markedsføringen i avtalene mellom Tourn og Alexandra Media Sweden AB
  • Tourn har ikke noe ansvar for å informere influencerens selskap om kravene til merking
  • Tourn hadde ikke oppfordret influenceren til å utelate merking eller gjøre merkingen mangelfull

Patent- och marknadsöverdomstolen konkluderte derfor med at Tourn ikke hadde noe ansvar for den utilstrekkelige markedsføringen, og Forbrukerombudet ble pålagt å betale Tourns sakskostnader.