Den siste tiden er det fra flere hold kommet en rekke årsaksforklaringer til at mange retailere sliter med kundefrafall, dårlig lønnsomhet og nedleggelser. Av det jeg har lest, er det en vesentlig ting som er for lite belyst: De store forskjellene mellom generasjonene når det gjelder hvordan de handler og hva de forventer i handleopplevelsen – og hvor grunnleggende viktig det er at aktørene evner å tilpasse seg disse ulikhetene.

Mediebyrået IUM har nylig gjennomført Nordens største retailundersøkelse. I Norge omfatter undersøkelsen 15 retailkategorier og 8.000 respondenter.

Vi har delt markedet inn i tre klassiske generasjoner, millenials, generasjon x og baby boomers. Ser vi først på digital adferd, er det ingen tvil om at millenials – de under 35 år - er «heldigitale» - halvparten orienterer seg på nett før de foretar et kjøp i fysisk butikk, 31 prosent orienterer seg- og handler digitalt og kun 16 prosent er rene «store shoppers», det vil si at de både orienterer seg og handler i fysisk butikk. For baby boomers, de over 55 år, er tallene henholdsvis 37, 12 og 50 prosent. Store forskjeller som fordrer at retailere må ta målgruppedifferensiering på alvor.

Men er det slik at de yngste ikke vil handle i fysisk butikk? Nei. Faktisk er det hele 78 prosent som sier de liker å besøke den fysiske butikken og så mange som 55 prosent sier at shopping kan være kvalitetstid med venner og familie. Utfordringen for fysiske butikker er at nær 70 prosent sier at de foretrekker å handle på nett for å unngå stress og store folkemengder. I de eldste målgruppene er det 78 prosent (generasjon X) og 87 prosent (baby boomers) som liker å besøke fysisk butikk. Tilsvarende er de mindre «engstelige» for stress i den fysiske handelen, bare 31 prosent av de eldste liker å handle online for å unngå stress.

Av dette kan vi trekke følgende slutning. Mens de eldre generasjoner ser på shopping i fysisk butikk som en rimelig effektiv og rasjonell handling, er de yngste mer opptatt av å besøke butikker som en sosial adspredelse. Skal man tiltrekke seg de yngste målgruppene må fysiske retailere altså i mye større grad tilrettelegge for å skape inspirasjon og opplevelser som gir en genuin og opplevd verdi for kundene.

Det er på høy tid at norske retailere får øynene opp for begrepet «slow shopping», altså tilrettelegging for at kundene kan tilbringe mer tid i butikken og oppleve det som en verdi i seg selv. Det betyr mindre klassisk salgspush, færre overfylte hyller, et mindre og mer relevant sortiment enklere utsjekk, gjerne med (digitale) handleløsinger som oppleves innovative og motiverende i målgruppen.

Så, med stor respekt for at dette er komplisert materie, her er tre enkle råd til norske retailere for å lykkes fremover:

1) Innse at all «butikk» er digital, enten varene selges fysisk eller online. Når det gjelder digital mediebruk gjennom kjøpsreisen, ser vi av årets undersøkelse at baby boomers nå befinner seg der generasjon X var ved forrige undersøkelse, og at generasjon x er der millenials var i 2017. Stadig mer av pre-shoppingen foregår digitalt og digitalt inspirerte kunder handler mer enn rene «store shoppers».

2) Kjenn dine kunder bedre enn du noen gang har gjort (og enn andre gjør). De er mer uensartede enn du tidligere har trodd og det er store forskjeller i deres kundereise, handleopplevelser og foretrukne kjøpsplattform.

3) Tilpass kommunikasjonen og «butikken» (enten den er digital eller fysisk) enda tydeligere til målgruppe, situasjon og tidspunkt.