Folk er skeptiske til reklame, naturlig nok. Det har de alltid vært. Men allikevel fungerer reklame spredt gjennom massemedier som TV, radio, kino, utendørs og lignende, usedvanlig godt. Har du hørt om et vaskemiddel, og har noen relevante assosiasjoner til det, men ikke helt vet hvorfor, så har du ganske sikkert vært offer for massekommunikasjonens påvirkningskraft. De fleste av oss velger det som virker kjent, som du har hørt om eller har noen assosiasjoner til. Professor Brett Gordon ved Kellogg School of Management fant ut at 75 prosent av konverteringene, det vil si de som kjøpte produktet innen 30 dager, i store Facebook-kampanjer, IKKE hadde klikket på annonsene. At folk hadde sett reklamen, såkalt visning, var viktigere enn at de engasjerte seg i budskapet ved å klikke.

Hva så med politisk reklame, der man kombinerer to ting folk er skeptiske til: reklame, som ofte er ensbetydende med påtrengende salg av til dels irrelevante produkter, tjenester eller tankegods, samt politikere og partier folk stort sett ikke liker eller vurderer å stemme på? Med det mangfoldet vi har i Norge av partier, hvorav bare tre har over 15 prosent, vil flertallet av ethvert publikum alltid være skeptiske til budskapet ditt, uansett hvor målrettet du gjør kampanjene dine.

Politisk reklame kan fungere på to måter. For det første bekrefter den overfor kjernemålgruppen, altså de som allerede sympatiserer og ønsker bekreftelse på sitt valg, at deres parti eller kandidat fremdeles er aktuelle og fortjener din stemme. Den rekrutterer i liten grad nye velgere, men holder moralen i menigheten oppe. Her har reklamen det vi kan kalle en motiverende effekt.

Men den andre måten politisk reklame kan fungere på, er vel så interessant. Professor Jörg Spenkuch, også han tilknyttet Kellogg, undersøkte flere presidentvalg brutt ned på delstater i USA som hadde forskjellig medietrykk. Valget var altså det samme, men størrelsen på reklamekampanjene varierte. Og funnet var at en politisk kampanje med stort trykk, altså mye synlighet, økte sannsynligheten for at velgere som var uenige ble hjemme. En politisk reklamekampanje med sterkt medietrykk kan derfor vippe utfallet, fordi motpartens fremgang virker uunngåelig og hva er vitsen med å stemme da?

Bush vant presidentvalget med noen få hundre stemmers overvekt i Florida i år 2000 med et dobbelt så stort reklamerykk som Al Gore, hans motstander. Han klarte å få kjernevelgerne sine til å stemme, men viktigst: han klarte å demotivere nok av Gore sine velgere til å la være. Hvor stor signifikans dette får avhenger nok også av antallet alternativer, opplevd forskjell og så videre. Men å stemme mot noen som ser ut å ha medvind er sosialt mer belastende enn å stemme i den samme medvinden, det kjenner vi både fra historien, og fra forskning rundt hvor viktig konsensus er for våre valg. Er sjansene store for tap, føles det ofte bedre å ikke delta, det vil si la være å stemme. Vi ser for eksempel at det Trump bedriver sjelden handler om å samle flest mulig tilhengere, men å skape splid og apati hos motstanderne.

Derfor, og kanskje ikke så uventet, den som fremstår som en vinner vil ha større mulighet til å vinne, fordi begge sider faktisk lar seg påvirke av budskapet. Men viktigere så vil den som bruker mest penger på reklame vinne over de som bruker mindre. Demokratisk utfordring? You bet!