Hvordan skal du overbevise en hel generasjon som ikke lar seg påvirke av noen, og gud forby av markedsføring, kommunikasjon eller reklame, om at de bør benytte seg av dine banktjenester, gå med genseren eller drikke brusen du selger?

Hørt det før? Selvsagt. Blitt påvirket av det? Du er nok ikke alene.

Generasjon Z er, på samme måte som generasjonene før de var, beryktet for å være helt annerledes enn alle andre generasjoner som har eksistert på planeten Tellus. Selvfølgelig er de noe annerledes. Gjennom historien er hver generasjon preget av sin tid. Det som derimot bekymrer, er det feilaktige bildet som tegnes av at denne generasjonen ikke kan påvirkes med mindre du er nytenkende, inviterer til dialog, har en egen app, og alt dette iløpet av åtte sekunder, da. For det er visstnok så god tid du har før de forkaster deg. Nettopp fordi de er så annerledes, forfekter helt andre verdier og besitter helt andre holdninger enn tidligere generasjoner.

Likhetene er ofte flere enn ulikhetene, også på tvers av de opptrukne generasjonsgrensene. De er bare ikke like tabloid-interessante, og for griske konsulenter er det mer krevende å selge noe som tilsynelatende er ganske likt. Som ansvarlig for å forvalte en merkevare, er det et par ting jeg ville reflektert rundt. Sånn for fremtidig bunnlinjes skyld.

Historien liker å gjenta seg
1968: Det var opprør. Mot hierarkier, autoriteter og etablerte sannheter. 68-erne satte verden i bevegelse, og med det utløste de både den moderne kvinnebevegelsen og miljøbevegelsen. Kjønn, levesett og verdier ble utfordret. Denne generasjonen var ikke som alle andre.

2019: Kvinnekampen er langt fra ferdig kjempet, likestillingen er fortsatt parolen i 1. mai-toget, kampen for retten til å elske den man vil er ikke over, og i forrige uke kunne en heltemodig svensk jente skimte lysene fra Long Island i horisonten idet hun, etter to ukers seilas, ankret opp i New York sent onsdag kveld for å kjempe miljøbevegelsens kamp, på vegne av sin generasjon.

Historien kan lære oss mye, kanskje mest av alt at den har en tendens til å gjenta seg selv. I perioden mellom 1968 og 2019 har de samme kampene blitt utkjempet og slag har blitt vunnet og tapt. At yngre generasjoner står i opposisjon til eldre former evolusjon, det skaper dessverre ikke revolusjon.

Grunnleggende menneskelige behov viker ikke
Det finnes nok av feilantagelser om de yngre generasjonene. Innovasjon Norge, og flere med dem, har hevdet at «den yngre generasjonen ikke er så opptatt av faste jobber.» De vil jobbe freelance med den friheten som følger.

Det er feil.

I en undersøkelse fra FAFO (2017) oppgir 95% av ungdom mellom 16 og 25 år at de ønsker seg fast jobb. De siste ti årene har verdensbildet vært preget av usikkerhet. Fra finanskrise, til polarisering og maktbruk og misbruk. At man da søker trygghet, egenutvikling og å kunne bidra til samfunnet handler om grunnleggende menneskelige behov, og slår beina under platt generasjonskarakteristika.

Når merkevarer skal påvirke og endre holdninger til generasjoner som er gitt spesielle betegnelser, handler jobben først og fremst om å forstå mennesket og den kulturelle konteksten– ikke generasjonsstereotypier. Idéen og narrativet om at kombinasjonen av ung alder og erfaringer former generasjoner som gir et felles preg og verdisyn, og da ofte får disse betegnelsene som 68-erne eller generasjon Z, er ofte overdrevet. Det bekreftes av studier fra Univeristetet i Oslo, hvor verdier og holdninger gjennom livsløpet (og hva som preger de) er undersøkt.

Generasjonsteori peker gjerne på at forskjellene innad i generasjoner kan være like fremtredende som på tvers av generasjoner. Studier fra flere hold, som IBM Institute for Business Value, KPMG og George Washington Universitet, forteller oss at det ikke finnes signifikante forskjeller mellom verdiene fra en generasjon til en annen.

Enkelt sagt; vi er bare opptatt av ulike ting, i ulike stadier av livet.

Merkevarer eksisterer for å hjelpe forbrukere å navigere i en tåke av valg og muligheter. De er tydelige signaler. Uansett hva det tilføyde merket på et produkt måtte være, så fungerer det som en mental snarvei. Sterke merkevarer formidler et vell av informasjon på et øyeblikk.

I en verden hvor det er flere valgmuligheter, det går fortere, forvirringen er større og tåken tykkere, er det de sterkeste signalene som blir enklest og føles best å velge. Det krever langsiktighet. Og, ja. Noe så kjedelig som merkevarebygging. Snart har Generasjon Z de samme hverdagsproblemene som Generasjon X og Y, og en dag skal de til og med kjøpe sofa.