Bærekraft. Ordet på alles lepper, plansjer, forretningsstrategier og PowerPoint-presentasjoner. Nå skal alle bedrifter være bærekraftige og de vil at verden skal vite det. Vi i kommunikasjonsbransjen, får i oppdrag å finne ut hvordan.

Under et kundemøte der temaet var – ja, du gjettet riktig – bærekraft, tenkte jeg for meg selv: Er jeg bærekraftig?

Dersom noen spør meg rett ut, tipper jeg at svaret er «nei». Ja, jeg resirkulerer glass, plast og papir og jeg prøver å skille matavfall fra restavfall. Jeg tar toget til jobb, men kun fordi det er så mye mer praktisk enn bil, da jeg jobber på Karl Johans gate i Oslo. Apropos bil: Jeg kjører mye, selv korte avstander. Og som familie med to barn er det nesten sjokkerende å se på all maten vi kaster, vannet vi bruker og alt rælet i plast og annet tøys vi drar i hus. Som vi ender opp med å kaste.

Jeg bestemte meg for å teste. Hvor bærekraftig klarte jeg å være i løpet av en uke? Jeg sto opp om morgenen, som vanlig og droppet den obligatoriske, lange dusjen. Det var tøft, siden det er mitt ritual for å våkne. En kort, men grundig kroppsvask senere, var jeg ren og fin. Etter toalettbesøk trykket jeg bare på den minste knappen og jeg spiste skalken jeg vanligvis ville kastet, til frokost. Jeg syklet til jobben, reparerte gamle møbler og googlet meg frem til en lang rekke tiltak som er bærekraftige. Slik holdt jeg på, og da uken var over, var jeg ikke rent lite stolt. Jeg følte virkelig at jeg ikke lenger var en belastning for kloden. Skuffelsen var derfor stor da mine omgivelser ikke lot til å bli særlig imponert utover å smile og si at «det var bra, men det skulle jo egentlig bare mangle. Har ikke du barn?» De tok det altså for gitt. Det var uansett andre egenskaper, gode og dårlige, de assosierte med meg. Jeg ville aldri bli bærekraft-Audun for dem.

Sånn er det også i markedsføring. At en merkevare er bærekraftig, er noe folk etterhvert forventer. Det har blitt en hygienefaktor på lik linje med ikke å tømme giftavfall rett i Akerselva, eller å bruke barnearbeidere til å sy gensere.

Etter et kundemøte klappet jeg sammen mac-en, puttet den i vesken og tok smilende farvel med menneskene jeg hadde tilbragt siste timen med. På vei ut, med utgangsdøren trygt lukket bak meg, så jeg på kollegaen min. Hun tenkte det samme som meg. Vi hadde nok en kunde som vil fortelle verden at de er bærekraftige. Buzzordet over alle buzzord. Det bekymret oss at deres største konkurrent, «NN», for lengst hadde tatt posisjonen «bærekraftig» i markedet. Dessuten hadde «NN» flere, store og synlige utførte tiltak som beviste dette. Jeg kan med hånden på hjertet, hode, skulder, kne og tå, si følgende: Alle vil snakke om bærekraft. Alle vil være bærekraftige. Noen vil hevde de er aller bærekraftigst.

«Vi er bærekraftige. Vi selger også kule løpesko» kunne slagordet til det fiktive selskapet «Maratonmannen» være. Men, det er vel bra at alle satser på bærekraft, spør du, kanskje?

Ja, det er det. Selvsagt. Men i et markedsføringsperspektiv, hvor det å finne det unike for ditt produkt eller din organisasjon er vesentlig, kan ikke alle si det samme.

Vitenskapen har påpekt det lenge og de fleste av oss har innsett det: Vi står overfor en alvorlig klimakrise. Noe må gjøres – nå. Aviser og sosiale medier er fulle av miljøskriverier og svenske tenåringer blir klimakjendiser.

Bærekraft er viktig og bra. Undersøkelser viser at «millennials» («barn» født etter år 1999), er villige til å betale ekstra for varer og tjenester som er bærekraftige. Det er nok flere av oss andre dødelige, også. For «millennials» er bærekraft en hygienefaktor. Driver du ikke bærekraftig med sirkulær økonomi-tilnærming, så fortjener du ikke deres penger.

Nike har lenge satset på miljø og bærekraft, noe de dokumenterer godt på eget nettsted. Likevel heter det fortsatt «Just do it» – ikke «Just do it bærekraftig». De bruker ikke først og fremst bærekraft i kommunikasjonen sin. Fordi merkevaren spiller på andre egenskaper. Bærekraft ligger i bunn, som en selvfølge. På samme måte som at VG ikke har døpt slagordet om til «Dagen er ikke det samme uten bærekraft og VG» eller at det brått heter «Det enkle – og bærekraft ­– er ofte det beste».

Når passer det å spille på bærekraft? Når det er kjernen i varen eller tjenesten du produserer. Og – dersom du kan bevise det – samtidig som det gjør deg unik i forhold til konkurrentene dine. Et godt eksempel er Finn.no når de oppfordrer til å kjøpe brukt – eller ikke kjøpe noe i det hele tatt.

Så fortsett å spille på at dere aldri gir dere på pris. Eller at frossenpizzaen er ekte kjærlighet. Men pass på å spise skalken og trykke på den minste knappen, når du er hjemme.