Ordet «Bærekraft» virker å være årets buzzord. KLM har bedt folk vurdere tog, Finn har harselert med bærekraftsbølgen og Tine fikk smekk på fingern etter å ha kalt seg Norges mest bærekraftige selskap.

I tillegg har 12 years-grunlegger Petter Gulli stilt spørsmålet om markedsførere vil ta livet av bærekraft, mens kommunkasjonsrådgiver Karina Nilsen mente at selskaper går alt for langt i hva de hevder om egen bærekraft.

I september ønsker derfor Kampanje gjennom sitt seminarkonsept Kampanjeskolen å ta et faglig dypdykk i det som handler om bærekraft og merkevarebygging.

Les mer om seminaret her:  «Merkevarebygging i et bærekraftperspektiv»

Markedsføringsprofessor Lars Erling Olsen ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI har vært en fast foredragsholder på Kampanjeskolen i mange år. Rett før skolestart mener Olsen at bedriftenes fokus på bærekraft er et tveegget sverd.

- De prøver å være så bærekraftige som de bare kan, men problemet er at det er et vanvittig tveegget sverd. I det øyeblikket du blir avslørt på at det bare er ord, og ikke innhold, så er det en livsfarlig strategi, sier Olsen.

En annen av årets faglige bidragsytere er reklame- og PR-byrået Los & Co. Gründer og rådgiver, Jan Christian Fosseidbråten, tror mange faller for fristelsen å si at man jobber med bærekraft.

- Du må tilstrebe at driften din er så bærekraftig som overhodet mulig på den ene siden, også må du da vurdere om det du gjør på bærekraftssiden har en kommuniserbar kraft. Hvis ikke du har gjort noe har du ikke noe kommuniserbar kraft, sier Fosseidbråten. 

- Forbrukerne vil være «bærekraftpoliti»
Fosseidbråten tror kravene til hvordan bedriftene kommunsierer om bærekraft kommer til å gå kraftig opp.

- Det er viktig å tenke på målgruppen og jeg tror mange undervurderer den. De yngre målgruppene er mye mer bevisst bullshit-faktoren enn de eldre tror jeg, Fosseidbråten.

- Hvem er det som skal følge med på om bedriftene faktisk er like bærekraftige som de fremstiller seg som?

- Jeg tror konsumentene kommer til å være det beste politiet. Du vil bli tatt, sier Fosseidbråten.

- Jobbet i gal rekkefølge
Hvis en skal overleve i fremtiden med bærekraftige merkevarer må en være villig til å ta medisinen, mener Olsen. Han mener en må snu hver stein i både organisasjonen og i verdikjeden sin, før en begynner å diskutere kommunikasjon. 

- En ekvivalent til dette er jo på 90-tallet da Byggmakker hadde sin store tid i norsk tv-reklame og lagde fantastiske kule filmer. De gjorde nettopp den feilen at de jobbet i gal rekkefølge. Kommunikasjonen var fantastisk, men produktet var ikke like godt utviklet. Du kom inn i et varehus og forventet at nå skal jeg få masse inspirasjon, for det har reklamen lovt meg, men det fikk du ikke. De skulle gjort det i motsatt rekkefølge, først fikse butikken, så fikse kommunikasjonen, sier Olsen.

- Nå må du bevise at du gjør noe. Nedsiden ved å ikke gjøre noe, og bli tatt for det, den er ganske stor, legger Fosseidbråten til.

Ett grønt merke kan ikke redde bedriften
Både Olsen og Fosseidbråten er klare på at bedrifter som ikke har gjort noe med tanke på bærekraft, ikke bør prøve å kaste seg på «bærekraftsbølgen».

- Jeg tror ikke du da skal slenge deg på, sier Fosseidbråten.

Fosseidbråten vurderer det som at bærekraft ikke lenger bare er «grønt». Bærekraft er ikke lenger bare et klimaspørsmål, men omhandler også spørsmål om likestilling, ansattes rettigheter og vilkår og økonomisk vekst i tillegg til klimahensyn. «Triple sustainability» og FNs bærkraftsmål blir trukket frem og diskutert av Fosseidbråten og Olsen.

- Store selskaper som har mange merkevarer i porteføljen sin må jo også begynne å tenke sånn. Det er lett å tenke som markedsfører at man lager et bærekraftig produkt, en merkevare, som du dytter mot yngre segmenter som er opptatt av det, også er det «business as usual» for resten. Det funker ikke lenger. Du kan ikke komme med en «greenwashing» merkevare som skal redde konsernet, men så er alt annet bak pil råttent, avslutter Olsen.