Forbrukertilsynet gikk nettopp ut med en tydelig advarsel, og kaller det et rått misbruk av forbrukernes ønske om å handle mer bærekraftig, når plutselig «alle» selskaper bruker ord som miljøvennlig og bærekraft i sin markedsføring. Selv har jeg i flere år etterlyst et slik «bærekraftspoliti». Skal vi klare å få folk med i det grønne skiftet, kan vi ikke utvanne begrepene, og skape mistro til motivene, nesten før vi har begynt.

FNs 17 bærekraftsmål er ikke en buffet der man ukritisk kan shoppe rundt etter det som måtte passe akkurat her og nå, men en felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringene innen 2030. Dersom markedsførere «bruker opp» disse begrepene for kortsiktig gevinst, kan vi fort ødelegge for det store bildet.

For ikke lenge siden ble byrået jeg da jobbet i invitert med i en pitch av en av Norges største merkevarer. Briefen handlet om hvordan de skulle klare å vinne bærekraftskampen i sin kategori. Bortsett fra dette var briefen rimelig tom. Ingen konkrete tiltak bortsette fra planer om å lansere en ny og grønnere produktvariant. Det var tydeligvis viktigere å ta en posisjon, enn å gjøre en konkret jobb.

Dette er ikke det eneste eksemplet. Når den ene forbrukerundersøkelsen etter den andre forteller at folk i stadig økende grad tenker bærekraft når de kjøper varer og tjenester, kan både markedssjefer, reklamebyråer og administrerende direktører med behov for å henge med tiden, kaste seg ukritisk på bærekraftstoget. Men det er viktig å lese mellom linjene. Forbrukerne ønsker ikke å høre om bærekraft. De ønsker å vite hva selskapet eller merkevaren din faktisk gjør for å få ned klimautslippene, om du jobber aktivt for etisk og rettferdig handel i leverandørkjeden, og om du hindrer at søppelberget vokser og plasten havner i havet.

Opinion sin undersøkelse UNG 2019 forteller at de unge (15-29) forventer transparens og ærlighet fra både politikere og markedsførere, og vil bli stadig mere bevisste på sin makt som forbrukere for å straffe dem som ikke hører etter. Dette er også en tydelig global trend. Folk bruker ikke bare stemmeseddelen sin til å velge grønne politikk, de bruker også forbrukermakten de har til å «stemme» med lommeboka. Og som de klimastreikende ungdommene, krever de handling nå!

Du skal imidlertid være veldig forsiktig med å ta ordet bærekraft i din munn eller reklame dersom du ikke har gjort noe som faktisk bidrar til å gjøre verden til et bedre sted. Å jobbe med bærekraft, handler om å jobbe aktivt og systematisk på mange plan, både for å redusere det negative fotavtrykket du etterlater deg, og for å skape «shared value» mellom selskap og samfunn. Det hjelper ikke om toppledelsen og de som jobber med marked og kommunikasjon mener at det er viktig å posisjonere seg på bærekraft, eller er opptatt av det personlig. Hvis ikke det er en del av bedriftens kultur og drivkraft er det best å holde kjeft.

Det vil være synd om de store og viktige «lokomotivene», i redsel for å bli kritisert, gir seg selv munnkurv.

Samtidig har alle merkevarer og selskaper som er gode på bærekraft en forpliktelse til å gå foran og vise vei. Vi trenger at flere enn miljøorganisasjoner og streikende ungdommer legger press på myndighetene, og gir folk flest trua på at vi skal klare å skape en bedre verden. Eller sagt med merkevaren Klar sine ord: Vi må få folk til å skjønne at det å ta hensyn til avtrykket vi setter på kloden - både som produsenter og forbrukere - er «den nye normalen».

Tine fikk for så vidt fortjent kritikk fra Forbrukertilsynet ved at de ikke var tydelige nok på forskjellen på å være Norges mest bærekraftige selskap og det å bli oppfattet som det mest bærekraftige selskapet av det norske folk – slik undersøkelsen Sustainable Brand Index faktisk måler. Men de tar utvilsomt bærekraft på alvor.

Det vil være synd om kritikken fører til at de lar være å fortelle om hvorfor de lager biodrivstoff av kumøkk, sin plan om å bytte ut plastemballasje med papp på alle rømme-, yoghurt- og kesambegre, eller sitt mål om kun å bruke fornybar energi innen 2025.

Det ville også være synd om Ikea slutter å fortelle om hvorfor de har droppet Black Friday, hvorfor de bare selger led-pærer, at de skal produsere like mye energi som de bruker allerede i 2020, og sist men ikke minst, at de tester ut nye sirkulære forretningsmodeller som for eksempel utleie av møbler.

Og det ville være synd om Orkla slutter å bruke Klar som en plattform til å snakke bærekraft langt utenfor egen kategori, om de lar være å fortelle om Jordan sine resirkulerte tannbørster, eller at de gjennom Toro har lansert klimamerkingen «Lavt klimaavtrykk» - en merking de også åpner for at konkurrenter kan få bruke.

Kort sagt: Det vil være synd om de store og viktige «lokomotivene», i redsel for å bli kritisert, gir seg selv munnkurv, i stedet for å trekke alle andre med. Så det er viktig at vi finner balansen her.

Flinke merkevarebyggere og markedsførere har en unik mulighet til å sette fart på det grønne skiftet. Men vi kan også bidra til at ordet bærekraft mister all verdi. Det er kanskje det siste vi trenger akkurat nå.