En kvalitativ investering i innholdsmarkedsføringen er kanskje det viktigste du kan gjøre for merkevaren din mot 2020.

I vår digitale hverdag leser vi daglig store mengder innhold fra en rekke avsendere. Langt fra alt er godt håndverk. Vi ser altfor ofte innholdsmarkedsføring som er preget av hastverksarbeid og lettvinte løsninger, lovnader om gode tips og råd som viser seg å ikke være så gode likevel, eller rett og slett useriøst innhold som er bygget på konstruerte fakta.

I vurderingen av redaksjonelt innhold er særlig språklig kvalitet vanskelig å måle. Også å diskutere. Og fordi det er så vanskelig å definere, undervurderer mange, både medier og merkevarer, verdien av å være en avsender av godt journalistisk håndverk i sin innholdsmarkedsføring. Ikke sjelden er resultatet en konsekvent underinvestering i nødvendig kompetanse og organisering av arbeidet. Byråene på sin side har for lengst omfavnet den økende kjøpevilligheten merkevarer og annonsører viser når "alle" skal investere i det nye gullet: content. Mang en flate har blitt fylt. Alle skal med, uansett om man er rigget for redaksjonell innholdsproduksjon eller ikke.

I en studie gjennomført av American Press Institute i 2015 viste resultatene at kvaliteten på språket ikke bare påvirket lesernes vurderinger av innholdet, men også deres betalingsvillighet. I studien ble to versjoner av ekte, publiserte artikler presentert for en gruppe studenter – originalversjonen som inneholdt feil og hadde en lavere språklig kvalitet, og en redigert versjon, der teksten var språkvasket og gjennomarbeidet. Studien viste at de unge, digitalt kompetente leserne, reagerte negativt på de ubearbeidede tekstene. Men presentert for de nye versjonene økte de positive tilbakemeldingene, i tillegg til betalingsviljen.

Studien har i utgangspunktet blitt brukt til å argumentere mot nedskjæringer av ressurser og kompetansen i en mediehuskontekst, og for å fremheve viktigheten av språklig kvalitet i journalistikken dersom man ønsker å ta betalt for sitt produkt – en relevant debatt i en digital mediehverdag preget av fokus på stadig raskere innholdsproduksjon.

Men studien og argumentene er høyst relevante også inn i en markedsføringskontekst.

Redaksjonell innholdsmarkedsføring, blant annet i form av annonsørinnhold hos nettavisene, har for lengst bevist at det har livets rett. Fra å være bransjens mest eksplosive diskusjonstema har native-ads-formatet til mediehusene gått fra pariakaste til premiumplasseringer. Resultatet er en uerstattelig inntektsstrøm for stadig flere medier. Satt litt på spissen kan man si at dette innholdet bidrar til at norske journalister kan konsentrere seg om å utøve sin oppgave som demokratiets vaktbikkje.

Men en oppfølgingsdebatt om kvaliteten på den redaksjonelle innholdsmarkedsføringen, har glimret med sitt fravær.

For hvorfor skal ikke annonsørinnhold publisert hos mediene konsekvent holde like høy standard som innholdet skrevet av avis- eller magasinredaksjonen? Det bør være en selvfølge at også innhold skrevet på vegne av merkevarer skal tilby gode og spennende vinklinger, interessante intervjuobjekter, og innsiktsfull og lærerik informasjon. Skrevet på forbrukernes premisser med utgangspunkt i det som er viktig for folk. Presentert i en gjennomarbeidet språkdrakt. I det aller minste korrekt.

Vi mener dette vil være viktige markører fremover for å skille de seriøse fra de useriøse og de troverdige fra de med lav tillit, i en digital mediehverdag som er preget av at hvem som helst kan skrive og publisere innhold. Vi mener det i stor grad handler om å finne og formidle gode historier. Ikke finne på.

I Publicis Gruppen i Norge har vi i løpet av de senere årene bygget opp et sterkt, redaksjonelt miljø. Vi har rekruttert noen av de beste journalistene med sterk faglig stolthet, lang erfaring og fantastiske formidlingsevner. Fordi vi mener at også innholdsmarkedsføring skal holde en språklig kvalitet av aller høyeste nivå. Det bør annonsørene både forvente og kreve.

Derfor ønsker vi en god, konstruktiv, raus og nyttig debatt om kvalitet innenfor redaksjonell innholdsmarkedsføring velkommen. Det er ikke et minutt for tidlig.