I en tid hvor de fleste sentrale makrotall viser en hyggelig utvikling synes jo vi det var rart når Mediebyråforeningen tidligere i år presenterte sine første prognoser for året. Vi kommenterte jo selv at det nok var litt tidlig å konkludere. Utviklingen frem til nå har jo endret dette bildet noe. Når så IRM kom med sine tall og disse ikke samsvarer med Mediebyråforeningen sine tall var det flere som ble opprørt. Vi kan vel også si at vi på vegne av våre medlemmer deler denne bekymringen.

Les også: Store avvik i reklamemålinger overrasker både byråer og medier: - Ubegripelig og rart

Nå er jo ikke disse tallene kritiske for norske annonsører, men vi synes jo det er trist at tallmaterialet fra to profesjonelle aktører, som henholdsvis Mediebyråforeningen og IRM ikke er helt å stole på.

Vi er vel i en situasjon hvor minst ett av disse tallsettene innehar betydelige feilkilder. Selv ikke elegante formuleringer fra en god PR-rådgiver kan redde oss fra datasett som muligens gir oss et feilaktig bilde av nåsituasjonen.

Skaper man en forventning til at en reklamekanal skal opp eller ned, kan du være sikker på at det skjer til slutt.

Faren med tall som dette er at de raskt kan bli selvoppfyllende. Og selvoppfyllende profetier basert på feil grunnlag er ikke bra i det hele tatt. Det er nærliggende å dra en parallell til andre bransjer. Sier man at renten skal opp tilstrekkelige mange ganger så går den opp. Skaper man en forventing til at en reklamekanal skal opp eller ned så kan du være sikker på at det skjer til slutt.

Om vi kan tillate oss en anbefaling helt på tampen. Periodisering synes å være en mulig feilkilde. Da synes vi at vi i fremtiden bør unngå å kommentere for bastant på tall fra for korte perioder.