I disse dager lanserer Mills en ny produktlinje og merkevare kalt Plantego' som består av produkter som er 100 prosent plantebaserte. Først ut er en plantebasert og økologisk bordmargarin, men det vil komme flere produkter i serien fra høsten av.

Mills har regnet seg frem til at nordmenn hvert år spiser rund 300 millioner brød, og at hver og en av oss i snitt spiser 885 brødskiver. Nå ønsker de å gjøre nordmenns brødskivespising «grønnere».

 - Mills er i utgangspunktet et selskap som i hovedsak bruker plantebaserte råvarer, og derfor var det naturlig for oss å gi forbrukeren flere muligheter til å bruke produkter som er 100 prosent plantebasert, både fordi det er bedre for kloden, og fordi det er et ønske forbrukeren har, sier informasjonssjef i Mills, Hege Rognlien, til Kampanje. 

- Er det viktigere for annonsører og merkevarer å ta samfunnsansvaret mer på alvor i dag enn tidligere?

- Jeg tror det har vært viktig ganske lenge og mange har nok også jobbet stille på bakrommet med forbedringer både for helse og klode, men det har nok blitt viktigere å snakke om i det offentlige rom. Ja, til og med en forventning, svarer Rognlien. 

- En betydelig investering
Hun forteller at å produsere mat som er bedre for kunden og bedre for planeten er en sentral del av Mills bærekraftstrategi, og at Plantego er et resultat av dette. 

- I Mills ser vi at vi må bli mye flinkere til å snakke om både bærekraftresultater vi har oppnådd, men også om de ambisiøse målsetningene vi har satt oss fremover, legger hun til. 

I følge Rognlien utgjør Plantego' en betydelig investering for Mills.

- Det er jo snakk om å etablere en ny merkevare. Så vi må jobbe både smart og innovativt med  kommunikasjon. Målet vårt er å nå ut til alle som er opptatt av plantebasert kosthold. 

Inngår samarbeid med Hausmann
Det siste året har Mills inngått en rekke nye byråavtaler, og nå bruker de blant annet Kitchen, Anti, WAL (Wearelive) og McCann på tvers av sine merkevarer. I tillegg signerte de med Hausmann før jul. De skal stå for alt kommunikasjonsuttak omkring deres nye produktlinje.

- Vi har inngått en avtale med Hausmann, hvor det i første omgang dreier seg om å løse kommunikasjonen for Plantego'. Hausmann er et spennende miljø, og et nytt samarbeid for vår del, sier Rognlien. 

Hun ønsker ikke å gå inn på størrelsen på kontrakten, men partner og tekstforfatter i Hausmann, Ida Fjeldbraaten, forteller at Mills blir en av deres større kunder. 

- Både i form av at det er en sterk merkevare vi er stolt av å jobbe med, men også økonomisk så ser vi på dette som en av våre større kunder nå.

- Vil nå unge kvinner
Lanseringskampanjen, som er utarbeidet av Hausmann i samarbeid med mediebyrået Red, består av utendørs annonsering, filmer til sosiale medier og en egen instagramkonto. Før påske hadde de også en pop-up frokostcafé hos Peloton i Torggata i Oslo. 

Det blir derimot ikke noe tv-sendt reklame med det første. De ønsker nemlig å nå unge kvinner først. 

- Gitt målgruppen så har vi, i samråd med kunden og Red, valgt å ikke gå på tv. Vi vil nå unge kvinner i førsteomgang, og det er ikke en målgruppe som ser mye på tradisjonell tv, sier Fjeldbraaten. 

Hun forteller at de vil legge trykket på Youtube og Instagram. 

- Innenfor segmentet med økologiske og plantebaserte produkter, så er det ofte unge kvinner som viser seg å være de som prøver produkter først, for så og få med seg resten. Da er både Youtube, men også Instagram, veldig viktige kanaler for å nå denne gruppen. 

På bildet i toppen ser du fra venstre kreativ leder i Hausmann, Tone Humblen, prosjektleder i Hausmann, Hege Kathrine Johannessen, byråleder i Hausmann, Vetle Gjevestad Agledahl, designer i Hausmann Kristine Gulheim, kreativ leder og tekstforfatter i Hausmann Ida Fjeldbraaten, produktsjef i Mills, Kaja Lerfaldet, fagsjef Kommunikasjon i Mills, Anette Tvenge, Medie–, reklame– og kommunikasjonssjef i Mills, Jenný Rut Sigurgeirsdóttir.