Telia har sluppet ny reklamefilm der menn kysser menn og unge kvinner både tar av og på seg hijab. For dette må de tåle mye pepper og til og med trusler. Men Telia, og reklamebyrået som står bak filmen, fortjener ros. Vi behøver flere som tar tydelige standpunkt og står for det, så det blir lettere for oss forbrukere å velge. 

I Kampanje 3. april uttaler leder for privatmarkedet i Telia, Kjersti Jamne, at de forventet reaksjoner, men at kritikken har vært mer spisset enn de hadde trodd:

- Vi har laget en reklamefilm der vi ønsker å vise at vi heier på enkeltmennesker som står for noe og står opp for noe sier hun.

I en verden der det stadig blir vanskeligere å bli hørt, er det grunn til å heie på Telia. Norge er preget av politisk korrekthet, og norske merkevarers markedsføring kan sjeldent beskrives som kontroversiell.

Samtidig er det ikke helt rett frem. Å lage kommunikasjon om samfunnsaktuelle temaer er en balansekunst. Et spissformulert budskap som er ment å fremprovosere en reaksjon vil garantert gjøre at noen blir såret eller indignert. Spørsmålet er om det går å leve med og om det tjener formålet. Og, i dette tilfellet, om Telias selv er klar for å stå for noe og stå opp for noe – over tid.

Å forvalte og selge en merkevare handler om tillit. Vi som forbrukere må ha tillit til at det merkevaren sier, er noe den kan stå for. I dagens gjennomsiktige mediesamfunn blir alt kjent før eller siden. Et forsøk på å lure oss forbrukere ved å si en ting, men gjøre noe helt annet blir gjennomskuet umiddelbart. Hva merkevarene vi vurderer å heie på og kjøpe står for, og hvorfor de tar de valgene de tar, er blitt viktigere enn noen gang for oss i våre daglige valg. 

De merkevarene og bedriftene som vinner frem i dag, er nettopp de som tør å sette agenda. Å våge å ta del i samfunnsdebatten og ta standpunkt i saker som angår forbrukerne, men som samtidig er relevante for merkevaren, blir over tid belønnet med økt tillit. 

Her hjemme i Norden er det nå teleoperatøren Telia som får kjørt seg. De har sagt krystallklart fra hva de mener om netthets og trygghet på nettet og må tåle mye pepper for det.

Den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick skapte sterke følelser i USA da han satte seg ned på kne under nasjonalsangen i en stille protest mot politiets behandling av minoriteter i USA. Da Nike valgte å bruke ham som frontfigur i en kampanje der budskapet var en oppfordring om å stå for noe, selv om du risikerer å miste alt, spådde mange at det var begynnelsen på slutten for Nike. Det var det ikke. Kampanjen ble både elsket og hatet, men Nike satte agenda, og økte resultatet i 2018 økte med ti prosent fra året. Salget av Nike-produkter i fjerde kvartal - samtidig som Kaepernick-kampanjen gikk - økte 15 prosent sammenlignet med samme periode året før.  

Da United Airlines i en tweet i februar i fjor fortalte at de ikke lengre ville gi rabatt til medlemmer av The National Rifle Associaton, var dette en direkte konsekvens av toppsjefen Oscar Munoz’ erfaringer med liberal våpenlovgivning og ukyndig våpenbruk. Reaksjonene var sterke, men Munoz’ og United Airlines tydelige standpunkt har ikke svekket flyselskapets posisjon. Tvert i mot. På YouGovs Brand Index gikk United til toppen av listen over merkevarer det ble snakket mest positivt om i perioden debatten raste.

Her hjemme i Norden er det nå teleoperatøren Telia som får kjørt seg. De har sagt krystallklart fra hva de mener om netthets og trygghet på nettet og må tåle mye pepper for det. Men var det uventet? Ikke spesielt. Nå blir det spennende å følge Telias videre i deres kamp for frihet.

I dag er vi i Norge så opptatt av å bli likt, at vi knapt tør å ta noen sjanser. Det krever mot å innta et standpunkt i saker som kan vise seg å være kontroversielle og som alle ikke nødvendigvis er enige i. Men verden endrer seg, og vi blir stadig mer opptatt av hva de vi skal gjøre handel med står for.

Og mye tyder på at vi i større og større grad velger nettopp de merkevarene som tør å stå opp for noe, fordi de gir oss en grunn til å velge nettopp dem.