Flere rådgivere sier at annonsørene må ha mer innhold. Jo mer innhold, desto bedre virker det som. Men finnes det en klar plan for hvilke oppgaver alt innholdet skal løse for merkevaren?

Innholdsmarkedsføring er tydeligvis noe nå «alle» kan selge og «alle» skal kjøpe. Og oppskriftene for godt innhold finnes det mange av. Innholdet skal være relevant, brobyggende, skape dialog, bygge relasjoner og gjøre merket mer interessant. 

I ANFOs bransjerapport svarer norske annonsører på hvordan de skal bruke budsjettene sine fremover. I sum sier 69 prosent av annonsørene at de skal bruke mer penger på innholdsmarkedsføring neste år. Altså – innhold blir mer og mer viktig for annonsørene. I den samme rapporten svarer kun 30 prosent av annonsørene de har en overordnet kommunikasjonsstrategi.

Likevel har så mange som 68 prosent en definert strategi for innholdsmarkedsføring.

Hvordan kan man hevde å ha en kanal- og innholdsstrategi, uten en overordnet kommunikasjonsstrategi?

«Var noen år hvor vi skulle gjøre veldig mye» sier Per Åge Dahl, markedsdirektør i Rema 1000 til Kampanje.  

Jeg tror mange annonsører føler det sånn. At det handler om å produsere mer og mer innhold. Nye flater skal fylles - og de eksisterende flatene skal fylles med enda mer. Har eksperter forvirret annonsørene med at innhold er veien til suksess? Gir økt lesetid økt verdi for varemerket? Skaper innholdet man produserer mer relevante leads? Bygges merkevaren gjennom alt innholdet? Kan man skrive nær sagt hva som helst, bare det blir lest?

Noen ganger føles det som at vi har glemt den viktigste jobben av alle - å bygge solide merkevarer i jungelen av nye buzzord og nye flater å fylle.

I min merkevarebok skal annonsørene kommunisere ut fra sin egenart, målgruppeinnsikt og markedets drivere - budskap som gir konkurransekraft. Det er disse rammene vi trenger for å skape kommunikasjon som gir effekt for merket. Rammeverket får vi fra kommunikasjonsplattformen og fra kundeløftet. Det gjelder oss i byråer, kreatører, innholdsprodusenter og ikke minst influencere. Min frykt er at merkevarer blir fragmenterte, likere og mister sin egenart hvis alle skal følge de generiske oppskriftene for godt innhold.

Noen ganger føles det som at vi har glemt den viktigste jobben av alle - å bygge solide merkevarer i jungelen av nye buzzord og nye flater å fylle. Vi må tilbake til tegnebrettet, med en gjennomarbeidet markedsplan og tydelige kommunikasjonspilarer, som skal støtte gitte mål. Mitt soleklare råd er at annonsørene må ta ett steg tilbake og utvikle en tydelig kommunikasjonsstrategi før det lages mer innhold uten en overordnet forankring.

For å være tydelig: Jeg er overhodet ikke motstander av innholdsmarkedsføring. Det er rekkefølgen på prioriteringene jeg reagerer på. Av erfaring har jeg sett at systematisk jobbing med utgangspunkt i et klart kundeløfte, og tydelige KPI-er gir det rommet man trenger for å skape kreativitet som beveger merkevaren.

Ingen må forledes i å tro at det finnes quick-fixes i ansvaret med å forvalte et markedsbudsjett, og at det heller bør investeres noen timer i strategi, fremfor enda et seminar der du får oppskriften på hvordan du skal produsere mer – og utfyllende innhold.