I Den Store Annonsørrapporten (2018) stilles det et betimelig spørsmål: «Har TV vært offer for en saueflokkmentalitet?» Til tross for at nordmenn fremdeles er storforbrukere av TV, har troen på TV som annonsemedium minsket betydelig de seneste årene, og etterspørselen etter alternative (digitale) virkemidler økt. Ifølge den samme rapporten, fremstår det som at mange annonsører etterlyser en «gamechanger» innen digital annonsering.

Ett av fjorårets fokusområder var video-in-banner, og 2019 vil nok bli året hvor video-in-banner for alvor inkluderes i mange annonsørers verktøykasse. Selv om troen på TV minsker, er det få som betviler videos formidlingsevne, og video-in-banner representerer sådan en mulighet for spredning av videomateriell. Video-in-banner er ikke et nytt format – mange annonsører benytter allerede i dag animasjoner i tradisjonelle online bannere med mål om å fange forbrukers oppmerksomhet. Nytt er derimot muligheten for streaming av HD-video direkte i bannere, uten lastetid. Resultatet er svært høy kvalitet på videoen og kort lastetid (sammenlignet med kb-tunge bannere). Dette har muliggjort visning av materiell som tidligere har vært forbeholdt dedikerte videokanaler. Men er det slik at bare fordi vi kan, så bør vi?

Etter min erfaring, kan det se ut til at mange har glemt at man må sikre å ha innhold tilpasset format og plassering – også digitalt. Selv om HD-streamet video-in-banner ser fantastisk flott ut, kan og bør det ikke erstatte eller benyttes som plattformer hvor video er en integrert del av brukeropplevelsen, og hvor visningsegenskapene tar i bruk både audio og video. Bare fordi man har videomateriell, bør vi ikke gå i fellen av å tro at all visning av materiellet, uavhengig av format og plattform, vil ha samme effekt.

De seneste månedene har det vært utallige tilfeller hvor man har benyttet en video som tradisjonelt ville blitt vist på TV eller som en preroll, og plassert innholdet i en online banner. Dette er en veldig dårlig idé: video-in-banner ses i all hovedsak uten lyd, opptar mindre del av skjermen, og har lav synlighet i form av sekunder i skjermen og andel av skjermen som dekkes – for ikke å glemme at budskapet i filmer tilpasset andre visningsplattformer leverer budskap og avsender sent i filmens dramaturgi.

Det kan virke som at mange har gått seg vill i søken etter å huke av «digital» i proaktivitetsfanen og glemt det viktigste av alt: vi lever av å drive kort- og langsiktig salg for annonsører. I dag vet vi at det er en sterk korrelasjon mellom andel av skjermen som dekkes av annonsen med oppmerksomhet, og at oppmerksomhet igjen er sterkt korrelert med salg, sist dokumentert i en omfattende studie fra Australia (Nelson, 2018). Da er det naturlig å stille spørsmål ved hvorfor noen er villige til å betale tilnærmet samme pris for 1 sek synlighet på VG.no (Fullscreen mobil - brutto 420 CPM) som for en 15 sek preroll på samme nettside (440 CPM).

Det er ikke tvil om at vi er nødt til å være proaktive og stadig søke nye måter å formidle vårt budskap, men er frykten for å fremstå som tradisjonell større enn frykten for å gi dårlige råd? Har du en film som er laget for å ses med lyd, med tradisjonell historieoppbygging hvor budskap og avsender kommer til slutt, bør denne vises der den funker – enten det er som en preroll, på kino, eller TV. Det er kanskje ikke så sexy og «fremoverlent», men det fungerer.

Kilde: The Benchmark Series, Karen Nelson-Fields 2018