I februar i fjor sendte DNB ut sin «siste» pressemelding. DNB skulle i stedet publisere artikler på nettstedet DNB Nyheter, som er bankens egen nyhetssatsing med sin helt egen redaksjon. Målet er å bli Norges ledende mediehus på personlig økonomi og gründerstoff.
- Avisene blir slankere og det blir mer populærvitenskap og mer Kardashians på bekostning av det stoffområdet hvor vi har kompetanse det vil si økonomi fra A til Å. Vi ønsker å fylle det rommet som mediene etterlater seg med vår egen nyhetsproduksjon, sa DNB-direktør Thomas Midteide til Kampanje i forbindelse med lanseringen.
Reaksjonene lot ikke vente på seg, og satsingen fikk en heller kjølig mottakelse både hos finansredaktører og PR-sjefer.
210.000 lesere på én sak
Nå - et snaut år senere - står kommunikasjonsdirektør i DNB, Even Westerveld, på scenen på Content Marketing-dagen for å fortelle hvordan det har gått. Han teller 15 millioner sidevisninger i 2018 og 200-300.000 unike brukere inne ukentlig.
- Over 40 prosent av leserne finner stoffet vårt uten betalt eksponering. Sånn sett har dette blitt en hybrid - vårt mål er jo å lage så bra innhold at vi ikke trenger å betale for at folk skal lese det, sier Westerveld.
Han viser også til tall på enkeltsaker som kan måle seg med de største nettavisene.
- Forrige uke skrev vi en sak om hvordan unge kan spare penger på mat - og nå er den allerede lest av 210.000. Vi er veldig bevisste på å ha en miks av stoff og ikke pushe bankprodukter mellom annethvert avsnitt. Samtidig har jo DNB Nyheter nå blitt en svært effektiv salgskanal for banken.
- Har selvfølgelig gjort masse feil
Alt har ikke vært en suksess.
- Vi har selvfølgelig gjort masse feil og lært enormt mye dette første året - blant annet at det er lurt for en bank å holde seg unna politikk, at gamle artikler stadig må oppdateres med riktige skattesatser og at folk ikke vil lese om mental helse på bankens nettavis. Det er jo fair.
Skrotingen av pressemeldinger har naturlig nok også ført til mindre presseomtale.
- Jeg er PR-mann, så for meg gjør det bittelitt vondt, sier DNB-direktøren.
Han mener imidlertid at kvaliteten på presseomtalen har økt.
- Jeg føler meg enda tryggere i dag på at det var det riktige valget for oss.
- Bare noen få kan gjøre dette
Førsteamanuensis ved OsloMet, Adrian Peretz, er blant dem som er skeptiske til overfloden av innhold når annonsørene girer opp satsingen på innholdsmarkedsføring.
- Noe av årsaken til at jeg er litt skeptisk til content marketing, er at det bare er noen få som kan gjøre det. Hvis de fire største bankene i Norge skulle drevet med content marketing, hadde sannsynligvis tre av de kastet bort penger, sier han.
Likevel mener han at forutsetningene kan være til stede for at DNB skal lykkes.
- DNB er et godt eksempel på at det er noen få det vil fungere for. Det er ganske mange som har satt av litt tid i en travel hverdag til å lese dette.
Ble utfordret av reklametopp
Torsdag morgen møttes DNB-direktør Even Westerveld til debatt om innholdsmarkedsføring med Adrian Peretz og leder for tv, reklame og content i Anti, Aram Zarkoob Vaughan.
Der ble DNB-direktøren utfordret av Anti-lederen.
- Jeg synes det er interessant at DNB og mange andre annonsører starter egne content-avdelinger inhouse. Det er kjempespennende. Det jeg etterspør er hvorvidt de klarer å forvalte den kreative kraften som eksisterer hos byråene i dag. Som merkevare vet man best hvilken historie man ønsker å fortelle, men jeg tror det kan være vanskelig å forvalte det i et perspektiv der man setter forbrukeren foran seg selv, sier Vaughan.
- Det er historiefortelling. Hvis det blir produktomtale, så blir det ikke interesssant. I Google-alderen er det begrenset hvor mange som kan lage videoen «hvordan knyter du et slips». På et tidspunkt er det én av disse videoene som blir algoritmenes bestevenn. Vi tror at i fremtiden vil det være sånn at temaer blir «tatt» og det skal mye til å ta temaet fra noen andre, sier Westerveld.
Les mer: Reklametopp utfordrer DNB-direktør: - Algoritmer skaper middelmådighet
DNB-direktør Even Westerveld (til venstre), Aram Zarkoob Vaughan i Anti og førsteamanuensis Adrian Peretz i OsloMet startet dagen med en sofaprat med Kampanje. Foto: Christoffer Krook
Kommentér