Du har helt rett, May-Bente Paulsen. Seieren til NorgesEnergi i kåringen av årets julefilmer er ingen lureseier for dere. Nettopp slik du poengterer i din kommentar. Vi er også enige i at det ikke er lureri å bruke digitale løsninger for å løse hele eller deler av en spredningsoppgave. Det er derimot lurt, og kan ofte gjøre susen. Slik som tilfellet var for NorgesEnergi.

Det er derfor vi valgte å kalle dette en «lure-seier metodisk sett», og ikke bare en lureseier. Slik at vi kan belyse en av utfordringene annonsører og byråer står overfor i dagens mediemarked, når vi skal få kampanjene til å jobbe effektivt på tvers av distribusjonsflater og høste verdiene dette samspillet skaper. Slikt fortjener gode, faglige diskusjoner basert på dokumentasjon og læring. Og i julebørsen fikk vi en glimrende mulighet til nettopp dette. Og dere landet en velfortjent, «lur» seier.

Poenget vårt er at denne type filmer (virale/pull-formater) vil, etter vår erfaring, lettere vil skåre sterkt i den type klassisk tv-måling som Reklamebørsen med sine over 1 600 målte filmer tross alt er. Selv om de fleste større film-kampanjer i dag spres på både på tv, kino og ulike digitale flater. Grunnen er at filmen nettopp er distribuert slik den er, altså på frivillig basis (pull). En god viralfilm nyter dermed godt av at de som normalt ville dratt snittet ned har latt være å se filmen, fordi det er frivillig. Når vi da måler liking mot de som husker å ha sett filmen, sitter man i dette tilfellet igjen med et utvalg uten de mest negative respondentene. Ergo vil snittresultatet bli bedre.

«Dere har ærlig fortjent førsteplassen for vel utført håndverk (og hjerteverk)»

Vi så også at NorgesEnergi sin film leverte sterkt når vi utvidet utvalget til alle respondenter, og ikke bare de som sier at de hadde sett filmen. Men målt på denne måten ville altså Rema 1000 ha slått den. Så filmen er smart på flere måter, også metodisk i en måling som denne.

Men dette er i grunnen ikke det viktigste. Disse to eksemplene har to helt ulike oppgaver å løse. Og de begge ble løst bra, på hver sin måte. Noen ganger trenger du å kjøpe raske, tunge og brede kampanjer, noe som vil kreve store budsjetter. Andre ganger er det smartere å gjøre det annerledes og med små budsjetter, for eksempel med smarte viralfilmer. Begge strategiene kan være riktige, dersom de løser den gitte oppgaven mest mulig effektivt for annonsøren.

Dermed; dere har ærlig fortjent førsteplassen for vel utført håndverk (og hjerteverk). Dere løste oppgaven dere skulle løse for NorgesEnergi - til gangs. Og dere ga oss med dette enda en mulighet til å få bekreftet det vi har lært av tilsvarende filmer for våre egne kunder. Dette er vi takknemlige for, da målinger av denne typer filmer bidrar til gode fagdiskusjoner blant alle som er opptatt av maksimal trøkk for budsjettene i dagens mediemarked.

Flere av våre cases, blant annet for Tine og Volkswagen, har forøvrig mange likhetstrekk med denne julefilmen. Et av de kanskje mest kjente er Volkswagen sin prisbelønte Trailer Assist (ryggefilmen med henger), som vi bidro til i Mediacom for en del år siden. Den ble lansert med en spredningsstrategi som tok hensyn til at filmen i første fase var helt avhengig av sin egen kvalitet for å sikre severdighet og spredningslyst. I fase to ble den deretter toppet med tv, noe som økte effekten ytterligere samtidig som den sikret at ikke spredningskraften punkterte.

Vår læring er at god kunnskap om mekanismene i et slik samspill, på alle sider av bordet, sikrer at kampanjene samlet sett levere mest effekt for investeringene. Så har dere lyst, så inviteres dere herved på en fagkaffekopp hos oss. Så kan vi dele mer av vi har lært så langt.

Jakob Schjerven er Head of Comms Planning i MediaCom