Gillettes siste kampanje skaper debatt. I forrige uke hevdet vi i en kommentar i Kampanje at Gillette ikke var en troverdig avsender av en purposekampanje om menns generelle holdninger og handlinger. Vi advarte samtidig på et teoretisk grunnlag mot å vanne ut en merkevares kjerne med budskap som er på siden av kundeløftet. Faren er at slike budskap kan redusere tilgjengeligheten i hukommelsen av relevante drivere for kjøpsbeslutninger hos kundene.

Dette har falt Markus Ekornes Myhre og Torgeir Micaelsen tungt for brystet. Vi skal komme tilbake til deres argumenter, men la oss likevel først slå fast at denne debatten ikke handler om hvorvidt man liker filmen og er enig i budskapet, men derimot om Gillette er en riktig og troverdig avsender.

Tor Wallin Andreassens kommentar: «Men på veien dit vil en rekke sinte menn sitte i kjelleren og skrive sinte kommentarer på sosiale medier og oppfordre til boikott av Gillette», er derfor etter vårt syn en feilavsporing av diskusjonen. Per nå har filmen 1,2 millioner dislikes på Youtube. Noen av disse menneskene er sikkert patetiske og sinte menn, men det er også mulig at en hel del av dem både støtter #Meetoo og moderne former for maskulinitet, men samtidig mener at Gillette totalt bommer! Hva den endelige dommen i markedet blir er for tidlig å si, men Marketing Week omtaler i en nettartikkel 18. januar en undersøkelse av YouGov som viser at kunderesponsene på kampanjen så langt er negativ og, i hvert fall i Storbritannia, skader merkevaren.

Markus Ekornes Myhre gir oss et vakkert og nostalgisk tilbakeblikk på egne barne- og ungdomsopplevelser rundt barbering. Dette er en gjenkjennelig narrativ for mange menn, oss inkludert. Samtidig faller han i sin egen felle: vår kritikk av Gillette-kampanjen er jo nettopp at det han beskriver, ikke er det kampanjen handler om! Det er jo nettopp det som er vårt poeng; at avstanden mellom Gillettes merkeposisjon og dramatiseringen i kampanjen er for stor, og dermed kan forsterke og ikke løse merkets utfordringer. Hvis målgruppen, «menn som barberer seg», mener at Gillette ikke er troverdig på et slikt budskap, hjelper det ikke om intensjonen er aldri så god. Merkevarers uforanderlige purpose er alltid, og vil alltid være, først og fremst å tjene penger. 

«Merkevarers uforanderlige purpose er alltid, og vil alltid være, først og fremst å tjene penger.»

Myhre hevder videre at vi kritiserer filmen før vi vet fasit: «Peretz og Olsen går i synsefella, og som akademikere burde de gjøre en bedre kvalitativ analyse eller vente på de reelle resultatene før de bastant mener noe om merkevarers troverdighet i samfunnsdebatten.» Vel, som forskere er vi opptatt både av teori og empiri. Vi kjenner ikke til god teoretisk forskning som viser at purpose-kampanjer generelt er noen spesielt god idé sammenliknet med mer produkt/fordelsdrevet posisjonering.

Hvor finnes den forskningsmessige støtten for Torgeir Micaelsens utsagn: «I dag forlanger rett og slett forbrukere mer av merkevarer enn tydelige USP». Ok, det finnes selvsagt eksempler som har lykkes godt med å ta mer abstrakte og verdibaserte posisjoner. Bodyshop er et klassisk eksempel. Et annet er fjorårets kampanje med Kaepernick for Nike. Men, felles for begge disse eksemplene er at samfunnsengasjementet er klart koblet til merkevarens grunnposisjon og brukssituasjon.

Bodyshop tok et standpunkt mot testing av kosmetikk på dyr og lar dermed forbrukeren vise sitt eget engasjement gjennom kjøp av Bodyshop produkter. Kaepernick-kampanjen var den siste i rekke av kampanjer over flere år der Nike retter oppmerksomhet mot idrettsprestasjoner som kjernen i sin merkevare. Nike begynte med dette tidlig på 1990-tallet med «If you let me play»-kampanjen som handlet om det å gi unge jenter den samme muligheten som gutter alltid har hatt til å bygge opp sitt selvbilde gjennom idrettsprestasjoner. Gillette-kampanjen er ikke helt sammenliknbar. Merkevaren inngår ikke i de kontekstene der menn oppfordres til å være på sitt beste.

Et tredje eksempel er Stormberg. I vår egen forskning har vi publisert analyser av Stormbergs svært politiske merkeposisjoner. Selv om vi personlig har sympati med mange av bedriftens standpunkter, stiller vi, i likhet med Rolf Ellingsen Aaneland i Dagens Næringsliv 21. januar, også spørsmålstegn ved det kommersielt smarte i å legge seg ut med store deler av den norske befolkningen i ulvedebatten. Vi tviler også på at Stormberg-eier Steinar Olsen har store illusjoner om at samfunnsengasjementet i seg selv skal bidra til å selge flere produkter.

Paradoksalt nok har Gillette nylig laget en annen reklamefilm «Your best never comes easy» (se under) som bygger på historien om den amerikanske football spilleren Shaquem Griffin som har bare har én hånd, men allikevel nylig tegnet kontrakt med et av topplagene i NFL. I denne reklamen spiller Gillette direkte på den nostalgien som Myhre beskriver, men her kommer mangelen på kobling til merkevarens posisjon enda tydeligere frem, for det er lett å se for seg hvor mye bedre denne filmen hadde fungert for Nike enn den gjør for Gillette.

Se filmen «Your best never comes easy» her:

«Jeg er imidlertid helt enig med Peretz og Olsen i én ting: Påklistret «purpose» er teit, dumt og kontraproduktivt», skriver Torgeir Micaelsen. Det er bra at vi i hvert fall er enig om noe. Og det er vel det det hele koker ned til. Er Gillettes kampanje et troverdig samfunnsengasjert budskap eller bare påklistret purpose-bambus? Til sist er det kundene som avgjør dette.

Adrian Peretz er førsteamanuensis ved Høyskolen Kristiania og Lars Erling Olsen er professor Handelshøyskolen BI.