«Er det Gillettes oppgave å ta et oppgjør med utdatert maskulinitet?» Spørsmålet innleder Adrian Peretz og Lars Erling Olsen sin kronikk i Kampanje om hvilke historier merkevarer bør fortelle i 2019. De to akademikerne understreker at det er «bra å ta et oppgjør med utdatert maskulinitet», og at de selvsagt støtter at menn tar ansvar for sine holdninger og handlinger. Men om det er et ansvar Gillette skal ta i form av å snakke om å gjøre verden til et bedre sted? Nei, det er skivebom. Merkevarer bør holde seg til å kommunisere egne USP-er, fastslår de to.

Dette er ikke jeg enig i. Som lang og trofast forbruker og kunde, har jeg registrert at Gillette har kommunisert på nærmest identisk vis i årtier. Et kjapt YouTube-søk viser at historiene inntil nylig handlet om verdensvante fedre som har stått foran baderomsspeil og lært kunnskapstørste sønner om hårfjerningskunsten.

På et tidspunkt ble det nok klart for Gillette at den tilnærmingen ikke fungerte lengre. Jeg hevder ikke å ha kunnskap om innsikten som bidro til at selskapet endret egen historiefortelling. Men en kvalifisert gjetning vil være at den tok utgangspunkt det i dag kreves mer enn et «glansbilde» for å skape attraksjonskraft mellom merkevarer og oss forbrukere. I dag forlanger rett og slett forbrukere mer av merkevarer enn tydelige USP-er. Og når merkevarer blir for like, er det kreativitet og engasjement som gjør at et produkt står ut av mengden. Slik at det blir enkelt å identifisere seg med et merke, og forbrukerne er stolte når de velger for eksempel Gillette. 

Derfor er det spennende med aktører som spiller på holdninger og verdier. Og kanskje det viktigste: Som tør å ta et standpunkt.

«Merkevarer som vekker følelser, tar en posisjon.»

Les også: Barber-gigant med #metoo- og mobbe-oppgjør
Les også: Kontroversiell Gillette-film: - Hva er det som gjør menn så forbannet?
Les også: - Vi bør applaudere Gillette
Les også: - Peretz og Olsen går i synsefella

Se på Nike. Kampanjen som støtter ekteskap mellom like kjønn i Australia og Kaepernick-filmen som er fjorårets mest omtalte reklame, sier fint lite om en skos ankelstøtte eller en t-skjortes slitestyrke. Derimot er den svært tydelig på hva den mener er grunnleggende samfunnsverdier: Om selvrespekt og like muligheter. Filmen vekker følelser. Og merkevarer som vekker følelser, tar en posisjon. Er det en ting jeg har lært etter et halvt år på Try-huset, er det at følelser er oss menneskers huskelapp. Og i denne sammenheng vekkes følelser som blir forbrukernes huskelapp når de i butikken og skal gjøre bevisste eller ubevisste valg.

Den interessante parallellen mellom Nike og Gillette, er likevel at det heller ikke hos Nike alltid har hatt et verdimessig budskap som har stått ut av mengden. Da jeg vokste opp på 80- og 90-tallet kretset mye av selskapets markedsføring rundt mannen som i dag anses som tidenes største basketballspiller – Michael Jordan. I Nikes reklamer spilte han rollen som kul og uoppnåelig. Noe imidlertid Jordan aldri ble fremstilt som, og en posisjon han heller aldri inntok privat, var som en samfunnskritisk ambassadør for USAs afro-amerikanske befolkning. Det tror jeg irriterte mange progressive amerikanere. De mente han burde markere seg tydeligere og konfrontere høyrekreftene i det republikanske partiet. Jordan begrunnet manglende vilje på vegne av skoprodusenten og seg selv på en kortfattet og 100 prosent ærlig måte: «Republicans buy sneakers too».

Sitatet hefter fortsatt ved Jordans ettermæle. Med fare for å støte noen, kan man nesten påstå at Nike den gang holdt tett om sosial urett av markedshensyn.

Heldigvis endrer tidene seg. Nå tar Gillette likestilling fra mannsperspektivet. Det er nytt. Og det er god reklame. Fordi god reklame er forståelse av tiden vi lever i. Eller populærkultur løst på en kreativ måte.

Jeg er imidlertid helt enig med Peretz og Olsen i en ting: Påklistret «purpose» er teit, dumt og kontraproduktivt. Men i Gillettes tilfelle er jeg ikke like sikker. Det fremstår mer som en troverdig endring fra hva som har blitt gjort før, og hvor merkevaren er nå.

Gillettes mål er sannsynligvis å engasjere menn. Men om filmen engasjerer kvinner like sterkt, så er det ikke gitt at det er dumt for salget heller. De kjøper også Gillettes produkter.

Det er et skikkelig håndverk. Det er nesten så jeg vurderer å barbere meg.

Torgeir Micaelsen, seniorrådgiver og partner i Try Råd