Det vil alltid være krevende å mene mye om andres markedsarbeid hvis man ikke sitter på informasjon om merkevarens strategiske utfordringer. I noen tilfeller, slik som i dette, er det derimot mulig å gjøre noen kvalifiserte antagelser. Vi kan anta at merkevaren har en skyhøy top of mind innen kategorien barberhøvler og en svært tydelig posisjon på kategoriens hoveddriver. Merkevaren oppfattes også mest sannsynlig svært maskulin og tøff, noe som på den negative siden kan gjøre at enkelte opplever at merkevaren har gammeldagse verdier. Jeg vil anta at de yngre og moderne forbrukerne er overrepresentert i en slik oppfattelse. Hvis dette er tilfelle er det naturlig at P&G ønsker å modernisere merkevaren for å sørge for fortsatt god rekruttering.

Det er selvfølgelig mange måter man kan gjøre dette på, og hovedspørsmålet som har skapt debatt på Kampanje i denne saken er hvorvidt den «Purpose-orienterte» tilnærmingen har vært klok. Diskusjonen har kretset rundt noen sentrale spørsmål:

Kan Purpose-drevet kommunikasjon svekke Gillette sin merkeposisjon?
Den tryggeste og antagelig klokeste tilnærmingen til et «Purpose-perspektiv» er å sørge for en åpenbar assosiasjonslink til merkevarens posisjon og brukssituasjon. Kvikk Lunsj kan for eksempel helt risikofritt ha et purpose om å motivere det norske folk til å komme seg ut av sofaen for å oppleve fantastiske turopplevelser i naturen. I Gillette sitt tilfelle er det som nevnt ikke en slik link, og teorien sier da på generell basis at man risikerer å vaske ut merkevarens posisjon fordi forbruker ikke evner å fremkalle mer enn et fåtall primærassosiasjoner. Men er det noen som egentlig tror at Gillette får svekket sin top-of-mind på barberhøvler etter denne kampanjen, eller at målgruppen ikke lenger vil oppleve at de har de mest effektive høvlene? Det tror ikke jeg.

Er Gillette en troverdig avsender av budskapet?
Filmen dreier seg riktignok helt utenfor merkevarens kategori og brukssituasjon, men hvem er allikevel bedre egnet til å fronte et budskap om sunne mannsidealer enn en ultramaskulin merkevare som Gillette, som i tillegg har viet mye av sin tidligere kommunikasjon til å portrettere farsidealer?

Folk engasjerer seg ikke i merkevarer
Nei, det er nok sant. Men skyldes ikke det at merkevarer flest ikke har noe annet på hjertet enn å være tydelig på en hoveddriver i en av ufattelige mange situasjoner forbrukeren står overfor i løpet av en dag? Hvordan og hvorfor skal dette engasjere? Det er jo nettopp derfor mange merkevareeiere leter etter en rolle hvor de kan bety mer i forbrukerens liv enn bare å være en barberhøvel eller en sjokolade. Engasjementet må selvfølgelig skape effekter utover det å engasjere, og i Gillette sitt tilfelle handler det nok om å modernisere oppfattet verdigrunnlag og merkevarepersonlighet. Responsen i dette tilfellet vel også et bevis på at en merkevare kan engasjere.

Så hvorfor tyder nå det meste på at dette allikevel var feilslått fra P&G? Resultatene så langt viser en polarisert opplevelse av kampanjen, med et kraftig tyngdepunkt blant de negative. Mange er riktignok også positive, så kanskje har de lykkes med å endre oppfattelsen av Gillette i kjernemålgruppen for denne kampanjen. Men samtidig har de terget på seg langt flere, kanskje er dette lojale, høyfrekvente forbrukere av Gillette? Selv om det gjenstår å se hvordan dette påvirker salget, så vil uansett en slik polarisering være svært risikabel for en stor merkevare med en så bred målgruppe.

Budskapet i seg selv, som ligner påfallende på Torbjørn Egners Kardemommelov, burde i utgangspunktet ikke være spesielt provoserende. Men der Egner og hans karakterer formidler dette verdisynet på en positiv og oppløftende måte, så har P&G valgt en annen tilnærming som mange åpenbart opplever negativt. Her kommer vi etter min mening til sakens kjerne, nemlig manglende målgruppeforståelse. Vi har jo nærmest latt det gå sport i å bli krenket i dagens samfunn. Vi blir både indignert, fornærmet, støtt og krenket for den minste ting, og kommentarfeltene i dette tilfelle tyder på at mange mener at P&G skjærer alle menn over en kam. Enkelte går så langt som å hevde at dette er en kampanje som legger alle menn for hat. Jeg tviler på at P&G hadde forutsett omfanget av den negative responsen, og problemet koker derfor ned til det det aller viktigste fokuset enhver merkevarebygger må ha; Innsikt om målgruppens behov og følelser.

Så hva er læringen å ta med seg? Verdibasert kommunikasjon får ofte polarisert respons, og da er det minst like viktig å forstå målgruppen sin godt som i tradisjonell kommunikasjon om merkevarens brukssituasjon.