Peretz og Olsen går i synsefella, og som akademikere burde de gjøre en bedre kvalitativ analyse eller vente på de reelle resultatene før de bastant mener noe om merkevarers troverdighet i samfunnsdebatten.

Les Peretz og Olsen-kommentaren her. 

 At barbering ikke har en troverdig stemme i det Peretz og Olsen kaller «å gjøre verden til et bedre sted» mener jeg er et unyansert blikk på kampanjen fra Gillette, og uten data til å underbygge påstanden så låter det hult.

 For barbering er et rituale jeg tror de fleste menn har et forhold til. Det er kanskje lenge siden, men jeg håper dere, som meg, har minner fra barndommen knyttet til barbering.

 For meg var de første minnene fra femårsalderen, da vi besøkte mine besteforeldre. Jeg stod på en krakk på badet med morfar, hadde et håndkle rundt halsen, rykende varmt vann i vasken og en barberhøvel uten blad. Vi kjente begge godt ritualet: Først sidene, det var lett. Så strakk vi hals og høvlet oppover. Så den stramme overleppen, før vi avsluttet med haken. Til slutt skylte vi ansiktet og dynket kinnene med en god håndfull Old Spice.

Her kan du se Gillette-filmen.

En del år senere, når tenåringsdunene begynte å komme og det var på tide å gjøre dette på ordentlig, var det pappa som stod med meg på badet og viste det på nytt. Det var litt vanskeligere med skarpe blad, men med min nye Gillette-høvel, skum og Fahrenheit-etterbarberingsvann så ble dette dagen. Dagen jeg hadde barbert ekte skjegg for aller første gang. Jeg kuttet meg, så jeg lærte dopapir på barberingskutt-trikset og fikk oppleve den brennende følelsen av etterbarberingsvann i såret. Full uttelling der altså.

Begge disse minnene har vært viktige for meg, og det var gode øyeblikk tilbragt med viktige mannlige forbilder i livet mitt, og viktige for min mannlige identitet da jeg vokste opp. Den eneste som var med oss på disse øyeblikkene, som var i rommet under disse ritualene, det var barberhøvelen.

Jeg tror ikke jeg er alene i å ha disse minnene, jeg tror faktisk varianter av disse minnene sitter i de fleste av oss som har vært så heldig å ha en far, bestefar, onkel eller «venn av mamma» som kunne vise oss hva det vil si å være mann. Og som verdens største tilvirker av barberhøvler så har Gillette vært i rommet med menn i disse øyeblikkene over hele verden i over 100 år.

«Enhver profesjonell rådgiver innen kommunikasjon og merkevare vet at man må se forbi likes og dislikes for å finne den reelle verdien av en kampanje.»

Så er det sånn at det ikke bare er barbering man plukker opp av sine mannlige forbilder, og det er ikke alle lærdommer jeg tok til meg i ung alder som jeg vil dele videre med mine barn. Men hvordan føre en høvel, det er et av ritualene jeg gleder meg til å lære videre til neste generasjon. Det og et oppdatert syn på hva det vil si å være mann.

Les også: Kontroversiell Gillette-film: - Hva er det som gjør menn så forbannet?
Les også: - Vi bør applaudere Gillette

Det vil bli spennende å se hvordan kampanjen utfolder seg og hvilke reelle resultater de oppnår på sikt. Det er ikke sånn at all reklame må være direkte salgsutløsende, og påstanden om at det er for lite produktfokus faller på sin egen urimelighet i disse content marketing-tider. Det kan godt hende Peretz og Olsen får rett i sin spådom.

Men enhver profesjonell rådgiver innen kommunikasjon og merkevare vet at man må se forbi likes og dislikes for å finne den reelle verdien av en kampanje. Man kan mene hva man vil om form og gjennomføring – Peretz og Olsen kaller det pompøst. Men Gillette må forholde seg til en global kulturell kontekst, trolig med sitt hovedmarked i USA, og dette gjør at kampanjen ikke er komparativ med det formspråket vi liker å hedre som god reklame her på bjerget.

Å si at Gillette kaster seg inn i et narrativ de ikke hører hjemme i mener jeg blir helt feil. Jeg kan egentlig ikke tenke meg noen andre merkevarer som hører mer hjemme i de tidvis ordknappe men formative øyeblikkene som deles mellom far og sønn. Og at de vil benytte den posisjonen til å bygge et «purpose» mener jeg ikke bare er bra, men modig og viktig. Jeg har trua!

Markus Ekornes Myhre er fagansvarlig merkevare og sosiale medier i Innovasjon Norge