Denne uken ble det (foreløpig) klart i Asker og Bærum Tingrett at Bank Norwegian ikke brøt med markedsføringsloven når banken kjøper søkeordsannonsering på sine konkurrenters selskapsnavn. Saken har også tidligere vært oppe i Næringslivets Konkurranseutvalg, som konkluderte med at banken hadde opptrådt illojalt og snyltet på andres innsats gjennom å kjøpe annonseplass på søkeord som inneholdt konkurrerende bankers kjennetegn.

Dommen fra tingretten betyr at det er fritt frem for norske annonsører når det kommer til såkalt «hostile bidding» fra et juridisk perspektiv. Det er ikke dermed sagt at dette er det beste, verken fra et forbruker- eller forretningsperspektiv.

Konkret betyr «hostile bidding» at eksempelvis Bank Norwegian kjøper annonsering mot mennesker som legger inn «Komplett bank» eller «Monobank» i søkeordsfeltet på Google, for deretter å vise en annonse for deres eget produkt eller egen tjeneste. Dette skiller seg fra generisk søkeordsannonsering, hvor Bank Norwegian eller andre kjøper søkeord som «forbrukslån» eller «finansiering».

Som forbruker oppleves dette fort som støy ettersom jeg med et merkesøk har gitt eksplisitt uttrykk for hva jeg er på jakt etter.

Denne praksisen kan gi rimelige klikk og konverteringer på bekostning av andre merkevarer, men anses av mange som et skittent triks for å stjele salg fra konkurrenter som har gjort resten av markedsføringsjobben tidligere i kundereisen. Dette er omtrent som om Rema 1000 skulle henge opp et skilt utenfor en Obs-butikk i et siste desperat forsøk på å endre kundenes handlemønster. Kanskje det kan ha en effekt hvis man er den eneste med en slik strategi, i alle fall hvis man er utfordrer. Men det er ikke fullt så smart når plutselig Kiwi og Extra gjør det samme. Som forbruker oppleves dette fort som støy ettersom jeg med et merkesøk har gitt eksplisitt uttrykk for hva jeg er på jakt etter. Mitt råd vil heller være å investere i å gi kundene en positiv og friksjonsfri kundereise, enten den er på nett eller i butikk.

I en årrekke har vanlig praksis blant norske annonsører vært at man unngår å kjøpe hverandres søkeord på merkevarenavn. Bakgrunnen for dette, ut over hensyn til forbruker, er at det er en stor risiko for at en slik strategi vil føre til at alle må bruke mer av budsjettet på søk og mindre til andre aktiviteter som bygger brandet på sikt. Altså på sikt dyrere salg. Vi ser fra før at prisene på søkeord øker, og en slik strategi fra flere av aktørene i en kategori vil fort utløse en budkrig. Det vil det sannsynligvis kun være søkemotorene (les Google) som tjener på over tid. Men også søkemotorselskapene vil på lengre sikt kunne få en utfordring med sin egen verdi og brukervennlighet dersom «hostile bidding» blir vanlig praksis, da de har bygget forretningsmodellen sin på relevant innhold.

I et marked som i økende grad er utsatt for internasjonale giganter med helt andre rammebetingelser og skalafordeler enn de fleste norske selskap, er vår klare anbefaling at norske annonsører har alt å tjene på å bruke annonsekronene sine smartere enn å starte et bikkjeslagsmål med konkurrentene utenfor inngangsdøra. Da vil vi heller anbefale å investere i andre vekstfremmende tiltak. Dette kan være å snakke til nye kundegrupper øverst i trakta, utøke produktspekteret man markedsfører eller drive konverteringsaktiviteter nederst i trakta med hjelp av andre og potensielt mer lønnsomme aktiviteter og kanaler.