Er vi en match? Blir det du og jeg, merkevaren? Du kan optimalisere deg selv inn i solnedgangen, følge hvert steg i min kundereise, gi meg fagre løfter og attraktive proposisjoner. Men om vi ikke er en match – slik jeg ser det – blir det aldri du og jeg!

Etter å ha jobbet en årrekke med data, analyse, innsikt og strategi både lokalt og internasjonalt har jeg gjort meg en del refleksjoner rundt hvordan merkevarer bygges i den digitale økonomien. Jeg har selv sett og bidratt til hvordan både norske og globale merkevarer jobber med dette. Det som blir stadig klarere for meg, er at diskusjonen ikke burde handle om hvorvidt data blir viktigere enn kreativitet. Eller motsatt for den del.

Jeg vet at de færreste er uenige i mulighetene som ligger i god data og smart bruk av teknologi i markedsføringsarbeidet. Så la oss bare rydde det punktet ut av veien. Jeg heier på bruken av data og teknologi, men er samtidig opptatt av at vi i iveren etter å automatisere og effektivisere markedsarbeidet, ikke glemmer at folk fortsatt er folk. Helt ekte mennesker av kjøtt og blod, og ikke av pixler og kode. At det er mennesker som til syvende og sist tar kjøpsbeslutninger, basert på hva de opplever er den beste matchen for seg selv, sine behov og ønsker.

Jeg har over tid observert at fokus har flyttet seg hos mange markedsførere. Fra å tenke langsiktig påvirkning av helt ekte mennesker, til i for stor grad bli drevet av kortsiktige tendenser, ofte fra lite integrerte datakilder, som grunnlag for å skape videre vekst.

Dette tror jeg ikke er en heldig utvikling for langsiktig vekst. Hele hensikten med å utvikle sterke merkevarer handler jo om å forenkle valg for forbruker, og sikre konkurransekraft. Det handler i all enkelhet om å være attraktiv for nok mennesker til å ha et eksistensgrunnlag.

I sosialpsykologien er det skrevet mye om «rules of attraction», eller hvorfor vi tiltrekkes både folk og ting. Noen av de elementene som går igjen, og som er relevante for merkevarer er:

  • Attraktivitet. Kort og godt om merkevarens verdiforslag er attraktivt for forbruker.
  • Nærhet. Dette handler både om verdier, men også om man opplever merkevaren som relevant der man er.
  • Likhet. Altså om man opplever at merkevaren har like karakteristikker som en selv. Være seg aldersgruppe, holdning eller personlighet.Gjensidighet. Hvorvidt det er en gjensidig fordel i et bytteforhold mellom forbruker og merkevare. Kan for eksempel være en prisfordel eller en kvalitetsfordel.
  • Tillit. Hvorvidt jeg stoler på merkevaren, deres løfter og intensjoner.

Det å være en god match på en eller flere av disse faktorene, kan avgjøre om en merkevare havner i valgsettet til den enkelte forbruker. Det kan også avgjøre om en merkevare, eller mer spesifikt selskapet bak, evner å tiltrekke seg de beste talentene.

Og ikke minst kan en sterk merkevare være avgjørende i den hardnende, taktiske, kampen om kundene i det digitale økosystemet.

Merkevarebygging har ikke har blitt mindre viktig i den digitale økonomien

For i den digitale økonomien, gjør vi oss gjerne opp en mening raskere enn tidligere. Mennesker gjør seg opp meninger på under 30 sekunder, og faktisk helt ned mot seks sekunder viser en studie fra Science Of People (scienceofpeople.com/attraction). Interessant nok samsvarer dette med det vi vet om hvor lang tid merkevarer har på seg til å skape en interesse for budskapet sitt i sosiale medier, en av vår tids raskest voksende markedsføringskanaler.

Har man da i utgangspunktet en sterk merkevare, hvor det stegvis gjennom bruk av brede markedsføringskanaler er utviklet en sterk resonans med forbrukermarkedet, burde man da altså ha bedre forutsetninger for å hevde seg også i denne raske digitale økonomien. Dette dokumenteres godt av Les Binet og Peter Fields i deres siste publikasjon «Effectiveness in Context» (2018), der de konkluderer med at 42 prosent av selskaper som aktivt jobber med merkevarebygging også oppnår svært høye effekter av de taktiske aktivitetene, mot kun 17% av de selskapene som ikke aktivt jobber med utvikling av sin merkevare.

Dette dokumenterer vel egentlig bare at merkevarebygging ikke har blitt mindre viktig i den digitale økonomien, og at til tross for alle de endringer som har skjedd i medielandskapet og forbrukeratferden, så koker det ned til at den enkelte må oppleve en match med merkevarens verdiforslag.

Binet og Fields trekker i samme studien frem at i kategorier hvor kjøpsbeslutningen er mer komplisert og det gjøres mer research før valg, bør merkevarebyggende aktiviteter favoriseres foran de mer taktiske. Ikke noe nytt under solen der altså, men fin dokumentasjon på at dette fortsatt er gyldig i den digitale økonomien, hvor alle casene i deres datagrunnlag inngår.

Derfor handler det etter mitt syn ikke om hvorvidt data eller kreativitet er viktigst, men hvordan vi kan bruke begge for å bli en best mulig match med forbruker. Dette korresponderer også godt med Binet og Fields, som konkluderer med at riktig balanse er viktig. De trekker frem funn som viser at størst konverteringsgrad, altså kortsiktig effekt, oppnås ved rundt 60% andel av investeringene i merkevarebyggende tiltak.

Alt dette leder meg til å tro at norske, så vel som internasjonale, markedsførere ikke må undervurdere viktigheten av godt merkevarearbeid i den digitale økonomien. Likevel trekkes stadig flere markedsførere mot et mer taktisk og kortsiktig fokus. Det er selvsagt gode grunner for dette, men derfor også viktig å minne om en av Binet og Fields´ hovedkonklusjoner, nemlig at de sterke merkevarene får større avkastning på sine kortsiktige investeringer. Muligens da fordi de er en opplevd god match.

Jeg er selvsagt ikke helt blind i forhold til det faktum at for mange så handler de kortsiktige aktivitetene om overlevelse her og nå, og det mer langsiktige fokuset om et langt liv en gang i fremtiden. Slik kan hverdagen være, og i en slikt perspektiv er det vanskelig å unngå å bli litt «nærsynt», og det finnes eksempler på de som lykkes med dette.

Samtidig antar jeg at for de aller fleste, så vil langsiktig konkurransekraft handle om å være en opplevd god match med så mange potensielle kunder som mulig. Om en sterkest mulig merkevare. I dette perspektivet handler det ikke om hvorvidt data er viktigere enn kreativitet, men hvordan begge disse bør brukes for å skape de effektene vi ønsker.

Stian Giskeødegård, Byråleder i Ernö