Om ønsket ditt er å overleve, eller aller helst vokse i den digitale økonomien så kan du ikke ofre kreativitet for data, eller omvendt. Da vil du tape.

Det er skrevet mye om ANFOs annonsørrapport den siste tiden, og kanskje mest om splittelsen mellom annonsører som tror data eller kreativitet kommer til å bli det viktigste verktøyet for konkurransekraft i fremtiden.

Selv om mediekonsumet i dag er moderne og i hurtig endring, så er markedsreglene de samme som de alltid har vært. Det handler om å bli kjent, likt, kjøpt og kjøpt igjen. Kobling av innsikt og data medvisuell kreativitet for å nå dette målet er ikke revolusjonerende. Forskjellen er at data aldri har vært mer nøyaktig eller tilgjengelig som nå. Det betyr egentlig bare at kreativitet har fått bedre levevilkår gjennom data, ikke at data alene kan løse utfordringene i fremtidens markedsplass.

Vi spår at norske bedrifter kommer til å bevege seg i to retninger i årene som kommer. De som evner å rekruttere nye kunder fra de oppvoksende generasjonene ved å bruke innsikt og moderne plattformer, og de som tviholder på gamle modeller. Sistnevnte setter seg i en farlig situasjon ved å bli gamle og dårlig til beins i takt med sine lojale kunder.

De som ikke er tilfreds med å kun overleve, men også ønsker å vokse i den digitale økonomien må tilpasse seg den moderne forbrukeren og forventingene om skreddersydde opplevelser, plattformer, kommunikasjon og tilbud. Vi står i veiskillet mellom massekommunikasjon og massepersonifisering, og for å lykkes i denne transformasjonen kreves data. Lykkes gjør man ikke nødvendigvis med mest data, men med mest kontroll og struktur på sine data. For realiteten er at data skapes i ulike former, med ulik hyppighet og med ulik holdbarhet. En stor mengde av dataene vi samler i dag må betraktes som ferskvare og optimal utnytelse av denne ferskvaren handler om å aktivere riktig folk, til riktig tid og til rett pris.Med den riktige historien.

Den samlede verdien av dette vil ha forretningsmessig effekt for merkevarer, både på kort og lang sikt, fordi man møter en forventning. Forventingen fra forbrukerne om unike og tilpassede opplevelser. Det er denne prosesseringen, tolkningen og utnyttelsen av datakombinert med historiefortelling og kreativitet som får folk til å stoppe opp i den ellers så travle hverdagen.

Annonsører og merkevarer som evner å tilpasse seg denne nye hverdagen er de som vil omfavnes av forbrukerne fordi de skaper mest verdi for dem. De som skaper denne verdien for forbrukerne vil også få mest verdi igjen for sin innsats og belønnes med kjøp, gjenkjøp og lojale kunder.

Med all denne innsikten innabords mener vi at både data og historiefortelling må spille på lag. Hver for seg kommer de til å snuble, bli unøyaktige og lite treffsikre.