Nike har fått rettmessig mye skryt for å ta et tydelig sosialt standpunkt med sin «Believe in something»-kampanje, både her hjemme og internasjonalt. Samtidig har det også vært mye synsing om en tenkt kostnad og risiko ved et såpass kontroversielle veivalg for en internasjonal aktør. Både på børsverdi og for merkevarens posisjon.

Les også: - Nike Just Did It

De aller fleste som jobber med kommunikasjon i dag er enig i at merkevarer som ønsker å snakke til millennials og rekruttere generasjon Z bør ha en sosial profil i verktøykassa. Men i tilfellet Nike er jeg usikker på om ikke ryktene om høye merkevarekostnader er betydelig overdrevet, kanskje er de heller del av en helt nødvendig overlevelsesstrategi. Jeg tror kostnaden for Nike ved å gjøre noe ukontroversielt og kjedelig ville hatt en mye høyere pris. La meg greie ut.

Det er lite som er så ukult som å gå med de samme skoa som foreldrene dine. Det har Nike forstått. Derfor er det ikke vanskelig å forestille seg behovet for å «nullstille» merkevaren fra tid til annen, ta en skikkelig generasjonsdefinerende vårrengjøring. Selvfølgelig nøye planlagt i forhold til hva som til enhver tid snakker til de unge og som de eldre ikke liker eller aller helst ikke forstår. Like viktig som å identifisere en merkevare opp mot en spesiell gruppe mennesker, kan det være å tydelig definere og skape distanse til dem merkevaren ikke er for.

Det er hovedsakelig amerikanske Trump-velgende konservative som motsetter seg den sosiale protestformen valgt av Colin Kaepernick & Co, som Nike nå låner kredibilitet av. Trump-følgerne er en betydelig gruppe i antall, men består i høy grad hvite menn som er godt ferdig med å pushe 50. Når konservative protesterer ved å brenne Nike-sko i sosiale medier vekker det sterke følelser hos veldig mange unge, liberale, fargede, skeive og alskens andre minoriteter og perifere kulturer.

Nike vet godt at det er disse menneskene som kommer til å definere populærkultur, kunst, trender og motebildet i USA og verden i mange år fremover, ikke grinete gamle gubber på Twitter. Jeg tror ikke kostnaden eller risikoen ved å bruke Kaepernick er spesielt høy i hele tatt, jeg tror det er et avgjørende grep som gjør at Nike kommer til å overleve enda en generasjon.