Merkevare-giganten Orkla fikk et bedret resultat i andre kvartal, men selger mindre i Skandinavia – særlig i Norge etter regjeringens innføring av økt sukkeravgift.

Flere av Orklas varekategorier har opplevd lavere kampanjetrykk og økte priser overfor forbrukerne, noe som ifølge kvartalsrapporten har gitt lavere salg. Orkla falt med rundt ti prosent på Oslo børs fredag.

- Lavere trykk for flere Orkla-merkevarer
Konsernsjef Peter A. Ruzicka i Orkla sier til Kampanje at hetebølgen og sukkeravgiften er årsaken.

- Det er flere grunner til at det ble lavere kampanjetrykk. Sukkeravgiften førte til at dagligvarekjedene bevisst styrte unna reklamekampanjer for sukkerholdige produkter., som for eksempel godteri. Rett og slett fordi kjedene ble hengt ut som den store stygge ulven, noe som var noe av årsaken til den store avgiftsøkningen. Den andre årsaken er at kjedene, også etter at sukkeravgiften ble innført, har merket en vesentlig tøffere konkurranse fra grensehandelen, og har for å møte denne konkurransen kjørt mange kampanjer for blant annet mineralvann. Det må kompenseres med mindre kampanjer for andre varesegmenter. Dermed har det gitt lavere kampanjetrykk for flere av Orklas merkevarer, forteller Ruzicka til Kampanje.

- Dessuten slår det eksepsjonelt varme sommerværet inn. Kampanjene dreier seg mye om iskrem, grillmat og sukkerfritt mineralvann, sier konsernsjefen.

Sagt på en annen måte: Varer som Orkla ikke produserer.

Håkon Mageli, konserdirektør for kommunikasjon, skyter inn:

- Været og sukkeravgiften har vært en dårlig kombinasjon for Orkla.

Bukte mindre på reklame
I andre kvartal brukte Orkla-konsernet, som henter 70 prosent av omsetningen utenfor Norge, mindre penger på reklame enn i tilsvarende kvartal i fjor. Merkevaregiganten skrudde opp reklametrykket i fjor da det velkjente Nidar-produktet Laban Seigmenn ble lansert på det indiske markedet under navnet Laban Stretchy Man.  

 Les mer: Laban blir indisk - se reklamefilmen for «Stretchy Man» her

- Orklas investeringer i markedsføring totalt sett i andre kvartal gikk noe ned sammenlignet med samme periode i fjor, men det skyldes at vi i andre kvartal i fjor hadde et svært høyt trykk i India. I Norge var kampanjetrykket på nivå med fjorårets andrekvartal.

- Må dere tenker annerledes i markedsføringen i Norge som følge av sukkeravgiften?

- Det er et godt spørsmål. Vi har ikke noe godt svar på det nå.

Ble tatt på sengen - lobbykampen startet
Orklas ledelse innrømmer at den ble tatt på sengen i slutten av november i fjor da budsjettforliket en sen natt på Stortinget skapte bølger. Venstre, Kristelig Folkeparti og de to daværende regjeringspartiene Høyre og Frp skrudde over natten opp sukkeravgiften med 83 prosent og avgiften på brus og andre alkoholfrie drikkevarer økt med 42,3 prosent.

- Ja, det var sjokk, sier Ruzicka.

- Det som en stor overraskelse, tilføyer Mageli.

- Skjønte dere med en gang at sukkeravgiften ville ramme Orkla?

- Ja. Og det har den gjort, svarer Ruzicka.

- Har brukt mye tid og krefter
Orkla-toppene kastet seg rundt. Lobbykampen var i gang.

- Vi gjorde det vi kunne for  å dele vårt syn for å prøve å påvirke beslutningen, og da det ikke førte fram, leverte NHO Mat og drikke, hvor Orkla er medlem, en klage til ESA fordi avgiften rammer like, konkurrerende produkter ulikt. Nå ligger den til behandling i ESA, forteller Ruzicka.

- En av våre jurister konkluderte raskt etter budsjettforliket med at sukkeravgiften antagligvis var i strid med EØS-avtalen. Der og da bestemte vi oss for å gjøre det vi kan for å endre budsjettforliket, sier Mageli.

- Vi har brukt mye tid og krefter på å fortelle markedet, også på dagens resultatpresentasjon, at vi setter liten pris på sukkeravgiften.

Møter Erna Solberg
Under Norway Cup i august skal Orkla arrangere en fotballkamp på Ekebergsletta, anført av statsminister Erna Solberg som lagleder og Peter A. Ruzicka som kaptein. Når Kampanje spør om Orklas konsernsjef vil benytte anledningen til å ta en prat med statsministeren om sukkeravgiften, svarer han slik.

- Vi har snakket med veldig mange om hva vi mener om sukkeravgiften og hva vi mener hadde vært en bedre løsning. Vi mener det burde vært en avgift på sukkerinnhold, det incitamentet finnes ikke i dag

- Men klarer du å dy deg når du møter Erna Solberg på Ekebergsletta om ett par uker?

- Vi får se om muligheten byr seg, men hun er nok godt kjent med hva Orkla mener om avgiften.

- En av de viktigste PR-sakene
Orkla-toppene forteller til Kampanje at de har drevet aktiv lobbyvirksomhet overfor regjeringen og Stortinget.

- Ja, det har vi. Dette var en avgift som ble helt avgjørende i et budsjettforlik en sen natt på Stortinget. Det var såpass mye penger i spill at de som var med på forliket har vanskeligheter med å skifte syn.

- Er sukkeravgiften den viktigste PR- og lobbysaken for Orklas ledelse nå?

- Nei, for vi har mange. Men sukkeravgiften er en av de viktigste, men det er viktig å huske på at den er en særnorsk sak. 30 prosent av vår omsetning kommer fra Norge, resten er fra virksomhetene utenfor landet. 

Konsernet hadde et resultat før skatt på rundt 1,1 milliarder kroner i årets andre kvartal, mot snau en snau milliard i samme periode i fjor. Driftsinntektene ble drøyt 10 milliarder kroner, en økning fra 9,8 milliarder kroner i tilsvarende periode i fjor.