Ferske tall fra Anfos årlige annonsørrapport viser at mediebyråene ikke har klart å lappe sammen relasjonen til norske annonsører, to år etter at Anfo først dro av plasteret og avslørte et åpent sår i annonsørenes tillit til mediebyråene.

De første dryppene fra undersøkelsen viser at syv av ti annonsører er bekymret for manglende åpenhet i den programmatiske verdikjeden. For ett år siden var tallet fem av ti. Fire av ti tror mediebyråene har skjulte inntekter på digitale annonsekjøp. I fjor var tallet én av fire.

Det betyr at mistilliten er tilbake etter at man i fjor mente man så en bedring i relasjonen mellom annonsør og mediebyrå.

- Jeg er litt forundret, vedgår Anfos fagdirektør Håvard Rønnevig Bakken til Kampanje.

- Hvorfor det?

- For det første fordi det har vært fokus på det. Mediebyråene burde ha våknet. Men jeg tror heller ikke at det er så ille eller at mediebyråene har betydelig skjulte inntekter på digitale mediekjøp. De er blitt mer bevisste på transparens og har innarbeidet gode modeller og avtaler.

- Men det ser ikke ut som de klarer å overbevise annonsørene om dette?

- Nei, det ser ikke sånn ut.

Vanskelig å måle
Hele rapporten lanseres på Den Store Annonsørdagen senere i år, men Håvard Rønnevig Bakken ga deltakerne på Anfos Adtech-konferanse en liten smakebit torsdag morgen.

Et av de mer oppsiktsvekkende funnene er at 57 prosent av annonsørene mener det er vanskelig å måle effekt av digital markedsføring. Det er en betydelig økning fra 50 prosent i fjor.

- Nå er økosystemene så komplekse. Man ser nesten ikke skogen for bare trær. Investeringene blir borte i en kompleks teknisk jungel. Det er ikke rart at man mister oversikt og føler det som et uoverstigelig hinder. Det er utmattende å ta tak i, sier Bakken.

Flere vil gjøre jobben selv
Samtidig sier 46 prosent sier nå at de vil gjøre de fleste markedsføringsoppgavene in-house om tre år, opp fra 38 prosent i fjor. Bakken tror man kan sette dette funnet i sammenheng med den vedvarende mistilliten til mediebyråene.

- Det er et delsvar, ja. Annonsørene innser at hvis de skal få oversikt, så er de nødt til å ansette gode spesialister og få på plass en intern rigg.

Annonsørene har i det hele tatt blitt mer, ikke mindre, usikker på om programmatisk annonsering er riktig for dem. Nå svarer 50 prosent at de er usikre, mot 37 prosent i fjor. Det inkluderer 16 prosent som svarer at de ikke vet om de er blitt mer eller mindre sikker, men Bakken tolker også disse annonsørene som usikre.

Dette til tross for at 82 prosent av annonsørene tror kundene setter pris på målrettet reklame.

- Annonsørene tror på grunnprinsippet i målrettet reklame, men veien frem er broket. Vi må finne mer tillitsfulle relasjoner og kjøpsmetodikker.

Les også Anfo-sjefens kommentar: - Halvparten sier GDPR vil svekke våre digitale annonsemuligheter

- Som man roper får man svar
Daglig leder i Mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen, tar funnene med en klype salt.

- Hvorfor har ikke mediebyråene klart å vise åpenhet rundt digitale annonsekjøp?

- Som man roper får man svar. Jeg tror man hadde fått andre svar hvis man hadde snakket med annonsørene direkte. Meg bekjent er alle mine medlemmer åpne overfor kundene sine og jobber godt med dem. Jeg har ikke hørt noe om at kundene skal være tvilende til hvordan prosessene foregår og hvorfor ting koster som dem gjør, sier hun til Kampanje.

Hun mener noe av problemet er at annonsørene har liten kunnskap om hva det vil si å kjøpe plasseringer programmatisk og hvordan prosessene foregår, noe Anfos undersøkelse også bekrefter. Rundt halvparten sier at de ikke har inngående kunnskap om programmatiske reklamekjøp.

- Kanskje det er det som er bekymringsfullt, sier Larsen.

Saken fortsetter etter bildet.

Daglig leder i Mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen, lar seg ikke skremme av Annonsørforeningens rapport.

Tror ikke på in-housing
- Halvparten sier at de vil gjøre de fleste markedsføringsoppgavene selv om tre år. Det kan virke som at løsningen til annonsørene er å gå utenom mediebyråene?

- Det er jeg ikke så sikker på at vi vil se. Jeg sier ikke at noen annonsører ikke kan gjøre det eller dra fordeler av det, men det vil være ytterst få. De fleste vil være tjent med å ha et byrå som kan gjøre jobben, gi råd og som er i stand til å investere og holde seg oppdatert.

- Hva kan mediebyråene gjøre for å skape mer optimisme rundt programmatisk reklamekjøp?

- Her må byråene og kundene sette seg sammen og sørge for at begge parter forstår jobben som skal gjøres. Det kan godt være at noen byråer tar det som en selvfølge at kundene forstår hva man sier og at fagprat blir litt stammespråk. Begge parter har et ansvar for å øke kompetansen til annonsøren, sier Larsen.