ANFO gjør årlig en større studie hvor annonsører besvarer en del spørsmål knyttet til media og andre virkemidler. Deler av denne studien belyser det digitale spesielt, og vi har nå i noen år presentert deler av undersøkelsen på vår Adtech konferanse i juni. Så også i år.

De siste årene har dessverre vært preget av nær sagt uendelige digitale utfordringer. Vi har over flere år søkt å sette fokus på dette. Normalt burde vi slik forvente en viss bedring. Vi må dessverre erkjenne at vi fortsatt har et enormt utviklingspotensial. Tallene er nedslående og vi må innse at vi ikke har vært tydelig nok.

Men vi er ikke alene. WFA har i lys av utfordringer knyttet til manglende transparens i den digitale verdikjeden, ad fraud, brand safety og viewability nylig lansert et Media Charter.

I charteret lanseres åtte tiltak for et bedre og mer balansert samarbeid annonsører og bransjeaktører imellom. Selve oppropet er et krav om en omfattende reform av det digitale økosystemet for annonser. På vegne av annonsører og markedsførere i alle markeder ber man byråer, ad tech-bransjen, medier og plattformer om å samarbeide med annonsører i å skape et tryggere, transparent og mer forbrukervennlig system. Om noe er viktigere enn andre ting i et slikt opprop, er det kanskje et unisont krav til transparens. Hvor blir pengene våre av og hvilken impact har de? Som WFA President David Wheldon sa da han presenterte charteret:

«Put simply, it's the only future for the online advertising ecosystem.» At ANFO støtter dette oppropet er selvsagt.

Norske annonsører er fortsatt bekymret. Altfor mye er tilnærmet uendret fra fjorårets undersøkelse. Vi er omtrent like bekymret for brand safety, fake news og ad fraud som vi har vært tidligere. Det samme gjelder viewability og ad blocking. Eksempelvis er hele 54 prosent bekymret for at deres annonser vises i omgivelser som ikke akkurat oppleves som «brand safe». På spørsmålet om man er bekymret for at man betaler for digital annonsering som ikke vises sier 57 prosent seg enig.

Vi må nok konstatere at vi ser en økende usikkerhet knyttet til programmatisk, og en svekket tro på denne kjøpsformen.

Bekymring knyttet til manglende transparens i den digitale verdikjeden er også et problem. Her sier to av tre seg enig i at dette er bekymringsverdig. Er det rart vi på vegne av norske annonsører er oppgitt?

Programmatisk kjøp av annonser har selvsagt kommet for å bli, men opplever nå også utfordringer i lys av GDPR. Halvparten sier at GDPR vil svekke våre digitale annonsemuligheter.

Annonsører har tidligere sagt at man har stor tro på kjøpsformen programmatisk.Vi så allerede i fjor at optimismen var noe på retur. Denne tendensen fortsetter også i år. Vi må nok konstatere at vi ser en økende usikkerhet knyttet til programmatisk, og en svekket tro på denne kjøpsformen. Men norske annonsører tror fortsatt at egne kunder setter pris på målrettet reklame!

Hvordan har vi det så med våre samarbeidspartnere? Hele seks av ti er bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering hos mediebyråene. På utsagnet «Mediebyråene har betydelige skjulte inntekter på mediekjøp,» så vi i fjor en viss bedring. Det var tydeligvis et blaff og vi er nå tilbake på 2016 nivå. Nettopp dette er noe paradoksalt. Vi stoler ikke helt på mediebyråene, men samtidig oppgir omtrent halvparten at mediebyråene er våre viktigste partnere. Er det slik at mediebyråene kanskje litt urettferdig får skylden for alt som går galt i den digitale annonseøkonomien?

Vi sa innledningsvis at vi brakte nedslående tall til torgs. Ingen beklager det mer enn oss. Dette betyr bare at vi må jobbe hardere, gjenta viktige budskap hyppigere og stille flere vanskelige spørsmål. Vi vet at utfordringene er like tydelige, ja kanskje enda tydeligere, i andre markeder.

Dette skal vi rydde opp i sammen!

Kommentaren er basert på tall fra ANFO sin årlige studie DSAR 2018. Her spør vi annonsører om synspunkter på media, virkemidler og andre aktuelle tema. Undersøkelsen blir presentert i sin helhet på DSAD den 11. oktober.