Noen kommentarer har kommet etter mitt første innlegg. Det er mange gode konsulenter der ute som gjerne deler sin kunnskap. Jeg imponeres av Haugen og Erikson som ikke slurver i tankesettet, og holder stien ren. Larsen kommer med perspektiver og Bendixen en oppfordring. Men jeg må få presisert mulige misforståelser: 

Det virker til å være enighet om at kreative uttrykk har stor effekt. Fra 6-10 ganger bedre på å bygge markedsandeler. Spørsmålet som er verdt å stille seg da, er: Hva er kreativt? Vi kan umulig være fornøyd med «kreatørenes dom» à là «kreatørene sier det er kreativt, så da er det kreativt.» De er riktignok kvalifiserte til vurderingen, men problemet er at den er og forblir subjektiv. Metodikken som McKinsey og Binet/Field anvender har tatt oss hit, men bringer oss ikke videre.

Mine funn viser at kreative uttrykk i reklame og PR bygges av retoriske virkemidler. Disse virkemidlene har et navn og en definisjon som gjør at «hvis det er det ene, så kan det ikke være det andre.» Det skaper gjensidig utelukkende variabler som lar seg objektivt måle.

Vi fjerner den individuelle tolkningen, og kan begynne å måle likt. Vi bytter ut synsing med viten. Om vi begynner å måle på virkemiddelbruken, så kan det bety at en markedssjef i forkant vil kunne få vite mer om effektgraden av et gitt virkemiddel før det skal ut i mediene. Det høres forlokkende ut og burde være verdt å prøve i stor skala. Når vi i PR-operatørene måler, så er tendensen absolutt positiv.

Når vi for eksempel gjør våre målinger innenfor content marketing ser vi at enkelte virkemidler fungerer bedre enn andre. Disse «content-virkemidlene» har ikke samme effekt når vi ser resultatene fra andre disipliner som film, boards, annonser eller markeds-PR. Her er det andre virkemidler som troner. Nå må vi gjerne vente i ti år for å ha generert opp nok tester, men målet er altså å få kortet ned denne tiden. Derfor inviterer vi åpent dem som vil være med å investere i analysen.

Hva er kreativt? Vi kan umulig være fornøyd med «kreatørenes dom» à là «kreatørene sier det er kreativt, så da er det kreativt.»

Svein Larsen hevder jeg kun gir deler av svaret, og henviser til Smith, Chen og Yang. Denne enkeltstudien på tv-reklame viser at uttrykket må være «divergent» og «relevant» (divergent betyr annerledes). Svein Larsen skal ha kudos for å poengtere det, for retorikken behandler også disse faktorene. Det blir for omfattende å skulle gå i detaljer, men de retoriske virkemidlene er blant annet definert som «avvik fra normalteksten». For eksempel: Normalteksten til budskapet «Jeg gikk langt» er «Jeg gikk langt.» Budskapet kan så omformuleres slik at det fremstår annerledes:

1. Langt, jeg gikk.

2. Jeg gikk og gikk og gikk.

3. Jeg gikk lengre enn langt.

4. For å si det kort så gikk jeg langt.

5. Jeg tok apostlenes hester og gikk langt.

6. Jeg gikk til sålen var slitt bort.

7. Med flere.

Alle disse måtene å si det på er avvikende fra normalen og viser en anvendelse av ulike retoriske virkemidler. Min kvalitative erfaring er at én av disse blir best likt av flest. Kanskje er du enig i at nr. 4 klinger best. Det er en «antitese». Andre antiteser er «Høy kvalitet til lave priser», «Iskald Cola til varme dager» eller «Supermye smak. Superlite sukker.» Så til poengene:

a) Kunnskap om virkemidlene gir flere ulike kreative løsninger.

b) Du kommer raskere til ulike løsninger når du kjenner virkemidlene.

c) De lar seg måle.

Jeg er så langt begeistret over responsen på mitt innlegg. Det finnes aktører som vil vite mer om hvordan de kan kultivere den kreative kraften til egen fordel. Flere må gjerne melde interessen, for det korter ned tiden på å kunne hevde noe med ytterligere vitenskapelig sikkerhet. I mellomtiden går vi i PR-operatørene sakte inn i den verdiøkende kreative prosessen med stadig mer viten. Innspillene til utvikling av uttrykk overgår dagens føling og synsing, og vi får justert uttrykkene mer presist. Markedssjefene får tatt stadig mer informerte beslutninger.

Mediekanalene gjør at vi når frem, rett retorisk virkemiddel gjør at vi når inn.

Retorikk er et fag som har stått seg i 2400 år. Det brukes av prester, paver, politikere og presidenter. Faget kom fra filosofi og sies å være opphavet til psykologi. Et fag som gir innblikk i hva det vil si å være menneske, hva som virker på oss, uavhengig av kulturer. Vi må fremover til fortiden, og jeg er sikker på at vi beveger oss dit. Tiden er inne og på vår side.

Stian Rønvåg er rådgiver og faglig leder i PR-operatørene.