I innlegget «Om epler, appelsiner og prisvinnende reklame» forsøker Morten Kjærnes å oppsummere debatten om lønnsomheten til prisvinnende reklame. Det slås inn åpne dører med svært kraftige verktøy, hevder han. Det er det enkelt å være enige i. Ja, vi er nær det tautologiske her og videre kan nok meningsutvekslingen oppleves som noe retro for mange. Litt à la Helgesen og hans «prinsipper for effektiv informasjon og påvirkning».

Jeg finner det vanskelig å være uenige med noen. Det kan vel bety at også kronikørene egentlig er nokså enige seg imellom. Og leserne, norske markedsførere, er vel dessverre like kloke som før vil jeg tro.

 Kjærnes hevder forøvrig videre at «det blir for dumt dersom vi skaper et inntrykk av at det er kreativiteten alene som er vinneroppskriften». Jeg opplever verken innleggene til Rønvåg, Bendixen, Haugen og Erikson eller Larsen, som noe talerør for en slik påstand. Jeg mistenker nevnte dyktige reklamerådgivere for å ha erkjent at det finnes flere salgsdrivere der ut utover «god kreativitet».

Det er jo åpenbart svært mange vel så sterke grunner til manglende effekt. Noe da også planner duoen i Kitchen reklamebyrå selv har funnet ut gjennom arbeidet med boka «Effekt» og sin spørreundersøkelse i samarbeid med ANFO.

Derfor stiller ANFO seg fullt og helt bak Rønvågs initiativ om å investere i analyser som bringer økt felles forståelse, utover føling og synsing, av de ulike retoriske virkemidlene brukt i reklame.

Apropos flere salgsdrivere; case konkurransen ANFO Effekt, har nettopp til formål å heie frem alle former for effektiv markedspåvirkning, enten det er distribusjon, pris, produkt, reklame i alle former. Alle stiller likt på startstreken. Med fare for å høre ut som en kommunikasjonsmedarbeider i AP - Alle skal med.  Alle kan skrive case. Gjennom ANFO Effekt har vi favnet flere miljøer og enkeltpersoner i norsk kommunikasjonsbransje enn noen annen case-konkurranse i Norge.

Etter å ha sittet i 60 jurymøter. 180 timer. Med til sammen 621 ANFO effekt cases på bordet de siste årene, er det flere ting som slår meg. Det er nærmest ingen felles begrepsapparat på noe som helst i hele bransjen! Folk snakker forbi hverandre. Tenk bare på ordene «innsikt», «programmatisk», «content» og ikke minst «effekt». Men la oss her konsentrere oss om «kreativitet».

Det er utfordrende for alle jurymedlemmer å vurdere casene når det kommer til bruk av «kreativitet». I ANFO Effekt juryen sitter ikke bare «markedssjefen», men også rådgivere og kreatører fra alle sirkler i norsk reklamebransje. Med andre ord folk med ulike stammespråk. Og her er vi ved selve kjernen i Rønvågs åpningsinnlegg. Mulig hans anslag, som vi for øvrig alle refererer til, hvor han bruker de skjeve metastudiene fra Field/Binet ga feil retning i meningsutvekslingen.

Likevel, hans hovedanliggende slik jeg ser det, er å inspirere til en felles økt forståelse av hvordan vi som bransje skal definere og måle «kreativitet». Han har funnet gode måter å komme nærmere noe slikt og ønsker flere til å investere i den videre analysen.

Jeg kan ikke se av de etterfølgende innleggene bidrar til en slik felles «terminologimur» for kreativitet. Filosofien, språkvitenskapen, matematikken, psykologien, sosiologien har alle sin eget fagspråk – en egen terminologi. Terminologiens formål er jo nettopp å lette kommunikasjonen mellom personer som arbeider innenfor samme fagfelt.

Sitter Kreativt Forum eller Westerdals med en «Kreativitetens ordbok» bestiller jeg den herved. Hvis ikke så kan dette være et gjennombrudd i å kunne få tydeligere begreper og ordentlig grep om «kreativitet».

Vi er flinke til å snakke om «effekt av økt penetrasjon», «økt effekt ved optimalt samspill mellom ulike påvirkningsplattformer», «stor effekt med en involverende og rik SOME strategi», «effekt gjennom dyp innsikt i kategoriens egentlige drivere», «effekt ved bruk av relevante budskap gjennom hele kundereisen», ja la oss avbryte der. Men hva med den veldig dype og brede sekken «Kreativitet». Den er like tom som før.

Det er ved dette punkt i studiene basert på IPAs databank (Field&Binet), og også i boka «Effekt» (Haugen&Erikson) stopper opp. De betegner «kreativitet» kun som «de arbeidene som har vunnet kreative priser». Priser vedtatt av jurymedlemmer fra reklamebransjen, med andre folk med nokså lik forståelsesramme. Å kun holde fast ved postulatet om at «dette arbeidet holder høyt kreativt nivå fordi det har vunnet en kreativ konkurranse» bringer oss ikke langt i mine øyne.

Derfor stiller ANFO seg fullt og helt bak Rønvågs initiativ om å investere i analyser som bringer økt felles forståelse, utover føling og synsing, av de ulike retoriske virkemidlene brukt i reklame. Da ville vi hatt definisjoner vi kunne bruke i årets ANFO effekt konkurranse når juryen starter å diskutere om «noe er kreativt nok».

Også Bendixen ønske om at noen akademiske krefter gyver løs på ett studie av hva som karakteriserer effektiv reklame deler vi. Ikke bare deler vi, vi skal aktivt jobbe for at den rike databasen som allerede ligger klar (621 ANFO Effekt cases) blir brukt til felles læring.