- Skivebom fra influencer-nettverk

Som mediekjøpere har vi alltid vært avhengig av gode samarbeidspartnere i mediene som kan bistå med verdifull innsikt og kompetanse om deres kanal og produkt. I debatten vi initierte gjennom Kampanje for litt siden, var vår hensikt å kaste lys på hva vi har erfart som åpenbare mangler blant flere av influencernettverkene, hvor jaget etter kortsiktig profitt og manglende kompetanse har gitt grobunn til blant annet hårreisende priser og feilaktige påstander.

Les mer: Slår blogg-alarm om «hårreisende priser» og verdiløse følgere (abonnement)

Kjernen til kritikken var at flere av influencernettverkene operer på en måte som gjør det betimelig å stille spørsmålet om de har glemt at man som selger også har ansvar for rådgivning og transparens, og at dette må baseres på kompetanse og fakta fremfor cherrypicking av undersøkelser og tall som taler deres salgspitch. Manglende åpenhet og ryddighet, gjør at vi som mediekjøpere må bruke langt mer tid på detetektivarbeid for å faktasjekke påstander og dekode kompliserte tilbud og etterrapporter enn hva som er akseptabelt.

Som et av Norges største mediebyråer, har vi gjennom erfaring og målrettet kompetanseutvikling bygget opp et miljø som er kvalifisert til å vurdere og foreta mediekjøp på tvers av kanaler. Her er noen av våre funn når det gjelder kjøp av influencere:

• Det tilbakeholdes ofte informasjon om hvilken andel nordmenn som utgjør følgermassen, som ofte kan være så lite som 10 prosent uten at dette er hensyntatt i prissettingen.
• Prissettingen fremstår som vilkårlig og CPM-nivåene kan variere med mange tusen kroner.
• Prisene er på et generelt på et hårreisende nivå, spesielt i medier som Instagram hvor forbrukerinvolveringen og avsenderidentitet (for annonsør) kan antas å være lav. Her må nettverkene dokumentere og lære.
• Prissettingen baserer seg på potensielle visninger og det totale antall følgere – ikke faktiske eksponeringer.
• Vi blir møtt med generelle og udokumenterbare påstander om effekten av influencer marketing.
• Vi opplever generelt lite fokus på problemstillingen rundt markedsføring mot barn all den tid det er erfart at følgerskaren til mange influencere er under 13 år.

Selvsagt er det positivt at nettverkene nå tar delvis selvkritikk, men vi sitter igjen med en noe ubehagelig bismak når enkelte av nettverkene samtidig overfører deler av ansvaret til byråene og annonsørene – en utfordring for nettverkene fremstår å være at byråene sliter med å forstå det komplekse feltet de operer innenfor. Dette er skivebom. Bakgrunnen for vår kritikk er jo nettopp det motsatte, og det er derfor denne debatten er nødvendig.

Vi har også fremhevet vi at vi til dags dato ikke har sett dokumentasjon på at engasjement i form av likes og kommentarer påvirker forbrukeratferd. Svaret fra Splay gjør det tydelig at vi burde presisert at vi med dette selvsagt snakker om atferd i form av forretningsmessige resultater, som er det våre kunder er opptatt av. Splay derimot mente dette var en tåpelig påstand fra vår side og kunne bevise dette med et case som hadde skapt fantastiske resultater, men på engasjement vel og merke.

Vi mener at enkelte av svarene fra nettverkene indikerer at de mangler fagkompetanse og/eller ikke er bevisst sitt eget ansvar som selgere av sine produkter. Når de nå går i gang med å utarbeide en bransjestandard, vil det derfor være viktig at de også sikrer kompetansen som trengs for å gjenerobre tilliten og utvikle bransjen fremover. Her bidrar vi gjerne.

Til slutt ønsker vi å komme med et tips på veien: fremfor å plassere influencere som noe radikalt annerledes, bør nettverkene i større grad se hvilke likehetstrekk de har med andre kanaler og sette seg inn i hvordan forretningsmessige resultater kan skapes gjennom kommunikasjon, og hvordan dette må dokumenteres.

Selgerens tid er over, men epoken for gode rådgivere står for tur. Våre dører er åpne for gode diskusjoner med samarbeidspartnere fremover og vi bidrar gjerne med vår kunnskap og ekspertise inn i nødvendige debatter som denne.