Debatten rundt lønnsomheten knyttet til prisvinnende reklame virker noe underlig på meg.

At det er en klar sammenheng mellom stopp-effekten i reklamen og avsenders bunnlinje burde ikke skape de store diskusjonene. Ei heller at reklame med stor stoppeffekt har en tendens til å vinne priser. Spesielt ikke innad i en bransje som selger nettopp det eneste annonsørene beviselig ikke har klart å in-source; kreativitet. Snakk om å slå inn åpne låvedører med storslegge! Men hva er det prisvinnende reklame er bedre enn? Dårlig reklame? Intetsigende reklame? Kjedelig reklame? Strategisk fundamentert reklame? Reklame basert på innsikt?

Det blir for dumt dersom vi forsøker å skape inntrykk av at det er kreativiteten alene som er selve vinneroppskriften. De beste kreatørene har alltid vært de som evner å sette seg inn i mottakers situasjon (å identifisere de viktigste driverene), og så skape kommunikasjon som oppleves relevant og spennende. Dersom denne kommunikasjonen gjør at mottaker gjenkjenner avsender over tid gjennom tydelige kommunikasjonskonsepter, at den stemmer med deres opplevelse av produktet eller tjenesten ved siden av at den er tydelig forskjellig fra konkurrentenes kommunikasjon, da nærmer man seg selve suksessoppskriften. Men det er dessverre enda vanskeligere enn det!

Å tro at det er de samme driverne for epler og appelsiner, er å tro på at all frukt ender opp i den samme fruktsalaten. Hver kategori og hver merkevare har et stort antall variabler som påvirker salget (været, konkurrenter, når faller påsken, salgskorpset ressurser, polstreik..., og de beste annonsørene gjør store multivariate analyser for å forstå hele bildet best mulig. Inkludert kreativitetens rolle. Men det er jo også slik at mange av de flinkeste annonsørene er selskap som er innovative på mange områder, inkludert det å kjøpe kreativ (prisvinnende) reklame. De er innovative på også mange andre områder, som produktutvikling, distribusjon, prissetting, og kanalbruk.

Det farligste reklamebransjen etter min mening kan gjøre er å gå tilbake til 90-tallets retorikk der man hevdet at det eneste annonsører i en verden der alle produkter ble likere og likere kan gjøre, er å differensiere seg gjennom reklamen. Det er ikke reklamen alene som skiller Apple fra Samsung, eller Evergood fra Friele. Det er en helhetlig og konsistent strategisk tenkning som ligger bak, hvor egenart og på differensiering gjenspeiles gjennom hele kundereisen og i alt man gjør som selskap.

Når en annonsør føler at man (les: reklamebyrået) har truffet spikeren på hodet med noe som er utradisjonelt og oppsiktsvekkende riktig for deres merkevare, er villigheten også større til å bruke omfattende mediespending. Og stor mediespending gjør merkevaren fortjent til større eksponering i butikk. Man kan da gjerne hevde at det er kreativitetens fortjeneste når salget øker, men hva som kan direkte tilbakeføres til kreativiteten blir vanskelig å bevise.

Les Binet og Peter Field har etter min mening bidratt med langt viktigere forskning enn den noe diffuse forskningen rundt prisvinnende reklame, slik som at «emosjonell reklame er dobbelt så effektiv som rasjonell reklame». Her er det enklere å holde andre faktorer stabile, da grunnleggende i all forskning er å isolere en og en faktor. Det er jeg redd radarparet ikke har evnet når det gjelder å dokumentere effekten av prisvinnende reklame.

Reklamepriser vil fortsatt spille en viktig rolle som incentiv for både byråer og annonsører. Det er stimulerende med bekreftelser på at det man gjør anses som toneangivende blant likemenn. Til beste for oss alle som lever av effektiv reklame!