Markedsdirektør Karen Onsager Keiserud i Statoil får hendene fulle når Norges største industriselskap skifter navn til Equinor. Navneskiftet har et budsjett på 250 millioner kroner. Ifølge Keiserud er det implementeringen av det nye navnet på skilt og arbeidstøy, samt IT-kostnader, som utgjør den største posten i budsjettet.

Det er britiske Superunion som har bistått Statoil i navnevalg og utviklingen av ny visuell identitet. Prosessen med å finne nytt navn utgjør en mindre del av budsjettet, ifølge Keiserud og kreativ sjef Henrik Habberstad i Statoil, mens det har vært knyttet større kostnader til utviklingen av visuell identitet.

- Vi har sagt at totalkostnaden på dette prosjektet er i størrelsesordenen 230 til 250 millioner kroner. Vi kommer selvfølgelig til å bruke det vi har av markedsbudsjetter og investeringer til lanseringskampanjer som vil komme etter generalforsamlingen 15. mai, sier Keiserud til Kampanje.

Les også: Navneskiftet til Statoil vil koste nærmere 250 millioner kroner

- Litt fremmed først
Hun innrømmer at det nye navnet måtte vokse på henne.

- Som alle navn, så er det litt fremmed først. Jeg må innrømme det. Men så gror det på deg. For oss var dette navnet fint fordi det treffer veldig godt den historien vi ønsker å fortelle om oss, sier hun.

- Hva ligger bak det nye navnet?

- Dette er et navn som fanger opp hva vi står for som selskap og hvor vi kommer fra. «Equi» henviser til uttrykk som «equilibrium», «equal», og «equality», om balanse, likeverd og likhet, og det sier mye om vårt menneskesyn og energisyn. «Nor» henspiller på den fine arven vi har og opphavet vi er veldig stolte av.

- Hvorfor er likeverd så viktig for Statoil som selskap?

- For oss handler det mye om verdiene våre. Vi har også et viktig samfunnsansvar med tanke på hvordan vi samhandler med omgivelsene våre, så da vi skulle finne et nytt navn var vi opptatt av å finne et navn som skulle reflektere det.

Bytter ut rosa med rødt
Statoil kvitter seg ikke bare med det gamle navnet, de kvitter seg også med rosafargen, som ble svært omstridt da den ble lansert i 2009, og endrer på logoen.

- Vi har fortsatt et stjerneelement i logoen, men vi har modernisert den og gjort endringer som er viktig for oss, både for å gjøre den mer funksjonell, men også for at logoen skal fortelle en historie.

- Samtidig har logoen endret farge fra rosa til rødt. Hva slags symbolikk skal vi lese av det?

- Vi har vært opptatt av at den springer ut fra en kjerneidé som handler om referanser til farger vi finner i den norske naturen. Vi har kalt rødfaren «roseskinn», og det er en referanse mye av den norske fargepaletten.

- Roseskinn, som når man har gått på ski?

- Det er helt riktig. Det samsvarer veldig med det opphavet vi har, det er mye fint og distinkt i mye av det norske formspråket.

Try-team: - En naturlig utvikling
Oppgaven med å lage en lanseringsfilm for nye Equinor har Statoil gitt til sitt norske reklamebyrå Try. Lars Joachim Grimstad og Egil Pay er kreativt team, Vilje Mohn er prosjektleder og rådgiver og konsulent er Sven Jensen.

- Det er en naturlig utvikling av den nye strategien til konsernsjef Eldar Sætre. Filmen understreker dette med at forandring er det eneste som er konstant og at det Statoil som ble født i 1972 er veldig annerledes enn det selskapet er i dag. Det har gått fra å være et olje- og gasselskap til å bli et bredt energiselskap, ser Jensen.

Om filmen sier han:

- Filmen er spilt inn på ulike lokasjoner både i Norge og utenlands og det understreker at Statoil ikke bare lenger er et norsk selskap, men også et internasjonalt energiselskap som har store organisasjoner og virksomheter mange steder i verden, sier Jensen.

Se filmen her (saken fortsetter):


- En stor beslutning
Karen Onsager Keiserud avviser at det har gjort vondt å ha olje i navnet, og at det er årsaken til at de bytter.

- Nei, det har ikke vært vondt. Vi har vært og er kjempestolte over Statoil. Men Statoil som selskap har utviklet seg masse de siste årene, og vi kommer til å utvikle oss enda mer. For oss er det viktig å få et navn som bedre fanger opp hva slags selskap vi er i dag, og hvilke ambisjoner vi har framover.

- Coca-Cola har hatt det samme navnet i over 130 år, er det ikke litt dramatisk å endre navn igjen?

- Det er klart at dette er en stor beslutning og den tar vi ikke lett på. Navnet har fulgt oss i snart 50 år, så det er klart at dette har vært en grundig vurdering. Verden har endret seg, Statoil har endret seg og det er viktig å ha et navn som knytter assosiasjoner til hva vi er i dag.

At «equi» også er det latinske ordet på hest, tror ikke markedsdirektøren vil by på så mye trøbbel, selv om en norsk veterinær allerede hadde tatt Statoils nye navn i bruk.

Les mer: Bruker allerede nytt Statoil-navn: - Vi vil om kort tid bytte

- Jeg tror alle ord har ulike assosiasjonsnettverk. For oss betyr det at vi må jobbe veldig bevisst med historiefortellingen vi skal gjøre fremover.

Se også intervju med konsernsjef Eldar Sætre i Statoil om navnebyttet: