I Kampanje i forrige uke gikk Retriever ut og opplyste kommunikasjonsbransjen om sin «nyvunne» innsikt knyttet til annonseverdi. Denne forsinkelsen leser vi med stor interesse, spesielt når man tar seg friheten til å snakke om et bransjeløft.

Som bransjefelle finner vi det merkverdig av Kristina Nilsen i Retriever å skrive at «dette har ført til et løft for hele bransjen, og som leverandør av kommunikasjonsmåling ser Retriever at nivået er betydelig hevet», når det i realiteten er Retriever som endelig har løftet seg til vårt nivå, og endelig ser at deres eget nivå er betydelig hevet.

M-Brain (tidligere Opoint) ble medlem av bransjeorganisasjonen AMEC i 2009 og har gjennom disse åtte årene etterstrebet organisasjonens førende prinsipper. At annonseverdi (Advertising Value Equivalency) ikke er verdien eller måleenheten for PR og kommunikasjon, har vært etablert gjennom de såkalte Barcelona-prinsippene til AMEC siden 2010.

Vi reagerer derfor sterkt på at Retriever skyver ikke bare sine kunder, men også sine konkurrenter foran seg, når de nå ønsker å frigjøre seg fra å være selve eksponenten for annonseverdi i det nordiske medieovervåkningsmarkedet.

Selv om Retriever også har vært medlem av AMEC gjennom flere år, er det først i 2018 de har fjernet annonseverdi som standard verdisetting av alle medieklipp i sin webportal og app. Lik deres konkurrenters digitale plattformer inneholder og sorterer denne alt av nyhetsinnhold fra papir- og nettaviser, magasiner, radio og tv.

Men Retriever har gjennom årene skilt seg markant på dette området fra sine konkurrenter og etablert uvaner i bransjen, ved at selv den minste benevnelse av en aktør, talsperson eller kunde av dem, kanskje bare perifert nevnt i en bisetning i en nyhetsartikkel, automatisk har blitt målt og verdisatt til å være lik hele artikkelens plassering i form av annonseverdi.

Det nytter ikke med automatiserte systemer som angir annonseverdi for en helside eller halvside når aktøren er kort nevnt – eller enda verre: når aktøren er sentral i en sak, men i negativ retning og likevel får gevinst i form av annonseverdi.

Retriever har ikke, som kommentaren til Nilsen kan gi inntrykk av, vært en pådriver for den positive utviklingen i å måle PR-arbeid. Tvert imot har de anbefalt og gjort sine kunder oppmerksomme på å måle medieomtale i annonseverdi, og hevder nå, selvrettferdig og lite etterrettelig, at det har vært kundene deres og bransjen som har tynget dem. 

«Vi reagerer derfor sterkt på at Retriever skyver ikke bare sine kunder, men også sine konkurrenter foran seg, når de nå ønsker å frigjøre seg fra å være selve eksponenten for annonseverdi i det nordiske medieovervåkningsmarkedet»

Når Kristina Nilsen i Retriever går ut offentlig og ønsker å fremstå som en pådriver for å gå bort fra annonseverdi som måling av kommunikasjon og snakker om et bransjeløft, er det verdt å bite seg merke i at hele bransjen har lidd under at Retriever tvert imot har vært eksponenten i bransjen for det motsatte. Et enkelt søk i mediene på annonseverdi og markedsverdi bekrefter dette.

Nilsen skriver videre at «Retriever har aktivt rådet en rekke kunder til å bytte til mer moderne målemetoder, men dessverre henger mange igjen i gammel metodikk». Hun later til å påstå at kundene hennes har vært driver for denne praksisen, uten å nevne sin egen rolle i denne.

Dette går nok mer begge veier enn Nilsen vil innrømme. I løpet av 2017 var jeg i møte med en av Retrievers kunder som var i en anbudsprosess. Kunden viste meg Retrievers løsning i portal og app, og vi scrollet gjennom noen artikler av kundens egenomtale. Jeg spurte hva han la i annonseverdien som Retriever som standard for hvert medieoppslag automatisk utregnet og hvordan de benyttet seg av dette. «Ingenting. Vi benytter oss ikke av det», var svaret.

Det essensielle for å gi en verdi av en nyhetsartikkel, er jo tross alt ikke størrelse eller omfang av plasseringen, men artikkelens karakter for aktøren og etterlatt inntrykk av denne.

Dersom formålet er å gi kundene et raskt mål eller en automatisk indikator i en medieovervåkningsportal, kan man heller presentere rekkevidde – ikke annonseverdi. Ingen bør forfekte et så lavt presisjonsnivå i leveranser som automatisk utregning av annonseverdi. Som indikator – om man ønsker et synlig og automatisk utregnet mål for hver artikkel – er rekkevidde eller antall leser- og seereksponeringer langt mer etterrettelige, troverdige og konkrete mål enn annonseverdi.

Men det aller beste er naturligvis å måle den reelle effekten medieomtalen har hatt på dem som har blitt eksponert for den. Det fundamentale spørsmålet er: Hva har kommunikasjonen ført til hos målgruppen din? Og ikke: Hvor mye er en halvside med nøytral omtale av merkenavnet til en aktør i Hamar Arbeiderblad verdt i annonsekroner?

Det er gledelig om Retriever nå har skjønt dette og endelig tar sitt ansvar for uvanene de har etablert i bransjen.

Oddmund F. J. Vaagsholm er Head of Analysis and Advisory i M-Brain.