For drøyt halvannet år siden stilte vi i Markedsføringsforeningen i Oslo (MFO) spørsmålet om hvem som er morgendagens markedsfører. Vi tok blant annet opp evne til å bryte ned siloer, forstå teknologi og ta eierskap på eget digitalt innhold som viktige egenskaper. Og det står vi fortsatt inne for. Men har vi glemt noe?

I forrige uke samlet vi kloke hoder fra ulike deler av bransjen til debatt om hvilken kompetanse markedsførere trenger i 2018. Panelet var enige om flere ting. Mest påfallende at vi skal slutte og snakke om digital markedsføring (Takk, Henrik Sandberg i Mediabemanning!) – digitalt er uansett kjernen i all markedsføring i 2018.

Deretter gikk debatten mer over i behovet for in-house spesialister opp mot generalister. Ja takk, begge deler vil vi vel helst svare. Debatten gikk videre om optimalisering. Vi har nå tilgang på så mye data om målgruppene og kundene våre; om handlingsmønstrene deres; om intensjoner og så videre. Vi skaper kundesentriske opplevelser som er konsistente på tvers av alle kontaktpunkter. Markedsføring har blitt komplekst, og med all denne dataen er det ikke rart vi har behov for spesialister innen analyse, big data, CRM, business intelligence og mange andre buzzwords.

Selvsagt skal vi bruke den dataen vi har tilgjengelig til å lage enda smartere løsninger. Og alle fra oppstartsbedrifter til store, etablerte konsern vil vite at man får verdi igjen for hver investerte krone. For effektiviteten og takten på ny produksjon skal også opp i markedsavdelingene. Men i et nærmest frigjørende øyeblikk i debatten, stiller tekstdoktor Christine Calvert fra Westerdal ACT spørsmålet: «Men glemmer vi kreativiteten? Hva skjer når vi bare optimaliserer?»

Det Christine Calvert etterlyser, er relevant. Både for markedsføringsfaget, for vi må være mer kreative for å nå frem. Vi skal jo tross alt være relevante for målgruppen i en stadig mer hektisk mediehverdag. Men kreativiteten må være i fokus for markedsførerne i seg selv. Vi klarer ikke å optimalisere oss frem til de beste løsningene. Alle som har jobbet med kreative prosesser vet at de gode idéene sjelden kommer på kommando. Så min bekymring er om vi blir stadig mer effektive og optimaliserte i markedsføringen, husker vi å sette av tid til å dyrke frem de gode idéene også?

De kreative evnene kan trenes opp, og panelet i bransjedebatten var alle enige i at evnene til å være nysgjerrig og sulten også blir en viktig egenskap fremover. Likevel, da debatten skulle oppsummeres var det fortsatt de analytiske evnene som ble trukket frem som det viktigste for markedsføreren i år. Ja takk, begge deler altså.

Om knappe to måneder deler vi ut prisen til «Årets Markedsfører 2017». I tiden frem mot da håper jeg vi får frem Norges beste eksempler på kreativ og smart markedsføring.