I innlegget «Bullshitbingo fra DNB» er forfatteren bekymret for DNBs kundeorientering og at de bytter ut en av sine verdier «hjelpsom» med «modig». Han forstår ikke hvorfor DNB ser behovet for å utarbeide purpose og lurer på om det virkelig tok DNB 200 år å finne ut hvorfor de var til. Men mest av alt er han «glad for at jobben ikke var gjort av et konsulentselskap med kjærlighet for buzzord og digitaliseringssyke.»

Det er ikke så mange år siden at det var innovasjon og kundeorientering som var buzzord og ga full score på bullshitbingoen det refereres til i artikkelen. Heldigvis er det ikke slik lenger. De fleste er i dag enige om at dette er viktige tanker å ha med seg både i en strategisk og operativ del av en virksomhet. På samme måte som digitalisering og det å orientere seg mot mer purpose-drevet drift, er i dag.

Men, det ligger en grunnleggende misforståelse bak innlegget. Her etterlyses nemlig kundeorienteringen i arbeidet DNB nå har gjort. Å ha et begrep om hvorfor man gjør det man gjør er i høyeste grad å være kundeorientert. Riktignok på et annet plan enn slik vi er vant til å tenke kundeorientering. Purpose er ikke utviklet for å brukes som ekstern slogan, men som en indre drivkraft. Men det handler om å se seg selv i et større perspektiv; hva er det bedriften bidrar med i samfunnet – ut over det å tjene penger?

Det er lett å latterliggjøre det som oppleves som nytt og annerledes og mange bruker purpose-videoen flere lo godt av i fjor, som et billig poeng for å gjøre narr av at DNB og andre som tar jobben som stor samfunnsaktør alvorlig.

Vi er de aller første til å legge oss paddeflate og på ryggen, og si at dette var en usedvanlig dårlig og hektisk redigert video.  Det ble et spontant opptak, tatt opp i full fart og der «bullshitbingo»-begrepet var helt relevant. 

Men – vi står inne for budskapet. Et forankret og levendegjort purpose er ett av de viktigste virkemidlene for organisasjoner som vil lykkes i dag og fremover, og derfor er det synd at det foreløpig harseleres med i Norge ... særlig når grunnen først og fremst er at ordet som omtaler det vi prater om er engelsk. Dessverre finnes det foreløpig ikke et godt og dekkende norsk enkeltord for purpose. Purpose i denne konteksten dekker over en kombinasjon av flere uttrykk, deriblant formål, hensikt, høyere mening, ledestjerne, drivkraft og samfunnsoppdrag.

Å være hjelpsomme er å betrakte som en hygienefaktor, og det bør vi i grunnen ta som en selvfølge.

Det er historieløst å påstå at bedrifters eneste formål er å tjene penger. Bedrifter har til alle tider hatt en viktig rolle i samfunnet, og både finansielle institusjoner og industriaktører har vært vesentlige for oppbyggingen av det samfunnet vi kjenner i dag. Men det skjedde en dreining i dette tankesettet på 1970-tallet, noe som i ettertid har blitt omtalt som svært skadelig.

I New York Times 13. September 1970 publiserte Milton Friedman at «the sole purpose of a firm is to make money for its shareholders. » Dette er essensen i Friedman-doktrinen, og det ga i prinsippet bedrifter ryggen fri for å gjøre hva de ville uten tanke på konsekvenser for samfunn og miljø. Så lenge de tjente penger. Noe de også gjorde. 

Det har derfor tvunget seg frem et behov for å ha en mer «formålsdrevet kapitalisme» enn det kortsiktige, ofte kvartalsmessige, perspektivet som mange bedrifter har opplevd å ha gjennom å stadig måtte fokusere på neste kvartalsresultat overfor sine eiere. Her kommer purpose slik vi kjenner det i dag inn. Purpose er den grunnleggende årsaken til hvorfor en bedrift gjør det den gjør, ut over det å tjene penger. Som regel er det fundamentert i et ønske om å se en positiv endring i samfunnet eller verden.

Purpose er langsiktig, men det er ikke en statisk sak. Det kan være det, men fordi samfunnet rundt oss er i stadig endring, vil også samfunnsoppdraget til en bedrift ofte endre seg. Det sier seg selv at f.eks de bedriftene som opererer innenfor oljenæringen i Norge må fokusere på et annet artikulert formål i dag enn slik det var på 60- og 70-tallet.

Det er vesentlig å ta inn over oss at vi lever i en tid der vi er nødt til å tenke ut over den Friedmanske doktrine. Som de fleste sikkert vet, men få av oss orker å forholde seg til, forbruker vi i dag mer enn 1,6 ganger jordens ressurser. Det sier seg selv at dette ikke er bærekraftig. Det er derfor på høy tid, og faktisk påkrevd, at også bedrifter stopper opp og forholder seg til hva man kan bidra med for å endre på status quo.  Når vi fasiliterer purpose-prosesser for bedrifter er FNs bærekraftsmål derfor en naturlig del av prosessen, og det er fascinerende å se hvilket engasjement og hvilken energi som dukker opp når man begynner å se konturene av at det virkelig er mulig å gjøre flere ting på en gang.

En ting er vi imidlertid enige om: Å finne bedriftens purpose er ikke konsulentarbeid. Arbeidet med å finne og artikulere bedriftens purpose eller formål må ta utgangspunkt i bedriftens hjerte, de ansatte, og må derfor utvikles gjennom en prosess som eies av ledelsen, men der de ansatte er involverte. Det finnes mye forskning som bekrefter at purposedrevne bedrifter gjør det bra, men det finnes også forskning som sier at hvis arbeidet med å artikulere purpose ikke er forankret ute i bedriften så funker det ikke.

DNB er opptatte av bærekraftighet. De er opptatte av fremtiden. Det sier seg selv at en finansinstitusjon som har operert i 200 år må tenke annerledes for å være relevante i fremtiden. DNB sin verdi om å «modig» er i en slik kontekst svært mye mer interessant for oss som kunder enn det at de er «hjelpsomme». Å være hjelpsomme er å betrakte som en hygienefaktor, og det bør vi i grunnen ta som en selvfølge.