«Likes, kommentarer og deling er bullshit.»  Carat kommer med denne tabloide påstanden i et sponset annonsørinnhold på Kampanje.com 28. september. De følger deretter opp med egne analyser som sier at engasjement i sosiale medier ikke er en indikasjon på effekt.

Les også: Likes, kommentarer og deling er bullshit (annonsørinnhold)

Vel… jeg vil ikke si at likes, kommentarer og delinger er bullshit. Disse elementene sier absolutt noe om vi har truffet en nerve og klart å skape en form for emosjoner hos folk med innholdet vårt. De er gode indikatorer som vi aktivt bruker til å vurdere det kommersielle potensialet i f.eks. organiske Facebook-poster. Men dette overfladiske engasjementet gir oss (riktig nok) ikke godt nok svar på om vi oppnår målsetningen med jobben vi er satt til å gjøre – dvs. å skaffe oss flere kunder, beholde eksisterende og selge mer. Vi trenger også, og ikke minste, å kvalitetssikre og måle det dypere engasjementet.

For drøyt to år siden hadde jeg en kronikk her i Kampanje da definisjonen rundt content marketing gikk som varmest. Da var målet for kronikken å komme bort fra det jeg kalte «definisjonsfjas» og heller fokusere på effekt. I mangel av en bransjestandard for måling av content-effekt, definerte vi den gang en egen Key Performance Index som vi kalte CMI – Content Marketing Index.

CMI ga oss en indikasjon på volumet av ulike former for engasjement, men ga ingen direkte svar på om innholdet vi lagde og distribuerte hadde en positiv effekt på merkevaren. Så fra å være «suckers for likes», måler vi nå konsekvent kvaliteten på innholdet vi lager og distribuerer. Det er fullstendig i tråd med vår målsetting for content marketing:

«Vår kommunikasjon skal være verdiøkende i våre kunders liv gjennom inspirerende og autentisk innhold».

Nøkkelordet er selvfølgelig «verdiøkende». Vi kan derfor ikke lenger stirre oss blinde på tradisjonelle KPI’er med fokus på å drive mest mulig trafikk, men snarere best mulig trafikk. Relevans er en hygienefaktor, verdiøkning en konkurransefordel! Vi har derfor innført nye KPI’er som bedre skal gi oss svar på om vi er på riktig vei, ved tydelig å synliggjøre effekten av verdiøkende innhold.

Her er fem take-aways fra vår siste KPI-ransakelse:

Liking av innhold: Vi er ikke bare ute etter likes, klikk, lesetid, deling, kjøp, etc., men fokuserer på hva leserne faktisk mener om innholdet vi distribuerer, f.eks. artiklene på Online.no (Telenors landingsunivers for content marketing). Vi har derfor innført samme trackerspørsmål som for våre øvrige reklameaktiviteter. Gjennomsnittet de siste 6 mnd. på denne trackeren viser at 77 % av leserne sier de liker innholdet vårt. Dette er altså lesere som aktivt har engasjert seg i vårt innhold.

Hele 44 % av de som har lest en artikkel sier samtidig at de har fått et bedret inntrykk av Telenor. Dette er igjen med på å forsterke Telenors brand preference.

Vi har også innført en ukentlig scroll-rapport, som hjelper oss med å optimalisere innholdet i artikler, slik at leseren ikke faller av før hun har fått med seg det vi ønsker å formidle. Dette er samtidig en viktig kontrollfunksjon for å sikre at vi ikke opererer med click-bait-inndragere i ulike kanaler (e-mail, native, Facebook), men evner å lage interessant innhold om temaer som både er viktig for kundene og for oss.

Facebook Brand Lift: Vi har ikke lenger fokus på å måle engasjement i form av likes/emosjoner, kommentarer og delinger, men har i halvannet år målt våre viktigste kampanjer på Facebook gjennom Brand Lift-analyser. Disse viser om vi har klart å skape et løft i reklame- og kampanje oppmerksomhet, samt budskapsforståelse. Resultatene hjelper oss med kontinuerlig å optimalisere våre kreative uttak i alle kommunikasjonsfaser mot definerte målgrupper.

Content marketing dreier seg mye om kommunikasjon til og med eksisterende kunder for å styrke relasjon og drive mersalg, men vi skal selvfølgelig også treffe nye kunder. Vi har satt en spesifikk KPI som definerer hvor stor del av nysalget som skal komme fra vår content marketing.

Ingenting varer evig, og absolutt ikke KPI’er. Den dagen vi virkelig kan kombinere alt over (og litt til) med konkrete kundedata, vil vi også kunne sikre personlig, verdiøkende innhold til riktig tid på tvers av alle relevante kanaler (personlige, sosiale og brede). Gleder meg allerede til en fantastisk kombinasjon av liking-, lojalitets- og lønnsomhetsmål.

Best å begynne med planlegging av neste KPI-ransakelse allerede nå. Den kan være rett rundt hjørnet.